Nel 2017, dopo quattro anni di crescita, il mercato discografico italiano ha conosciuto un calo, mentre il 2018 già segna una ripresa trainata ancora dallo streaming, che oggi rappresenta il 45% delle entrate discografiche. Una lettura accurata di tutti i possibili strumenti di misura rivela che il 2017 ha le caratteristiche dell’anno di transizione. La posizione di dominio della piattaforma di Google in uno scenario in cui il 90% degli italiani ascolta musica su smartphone condiziona la produzione, nonché i proventi delle case discografiche, in annosa diatriba con YouTube per il value gap. Ma anche la modalità forse opposta all’ascolto su cellulare, l’esperienza live, continua a eccellere malgrado i problemi non risolti del secondary ticketing. Ottima in particolare la performance delle etichette indipendenti. Ed è stato sicuramente un anno importante per la promozione della musica italiana nel mondo.
La Federazione Industria Musicali Italiane (FIMI) non ha ritenuto di rendere pubbliche le cifre della diminuzione del mercato discografico italiano, in controtendenza con la continua tendenza mondiale al rialzo (+8,1%), ma solo la causa: la revisione delle basi contrattuali con le piattaforme. Il 2018 già segna una ripresa trainata ancora dallo streaming, che oggi rappresenta il 45% delle entrate discografiche, a sua volta in crescita nel primo trimestre del 2018 (+5,8%)[2]. Supporto fisico che peraltro - grazie anche a un maggiore investimento artistico e creativo - ha superato l’ormai condannato download di file mp3.
Ma forse un altro motivo per la flessione generale emerge da un’analisi dei titoli più venduti, che rivela un’annata di transizione. Al netto dei cambiamenti nella metodologia Gfk-Nielsen per la compilazione delle classifiche, sempre più sbilanciati verso lo streaming a pagamento e quindi verso i gusti di un pubblico più giovane, alcuni artisti italiani considerati a rendita sicura non hanno ottenuto i risultati degli anni precedenti. Era dal 2000 (dalla raccolta 1 dei Beatles) che un album straniero (Divide di Ed Sheeran) non era il più venduto dell’anno. E per quanto la classifica annuale descriva il consueto scenario autarchico con 17 italiani in top 20, segnano il passo due categorie che guidavano l’afflusso nei negozi. Per le cantanti è quasi un tracollo tra le donne: tra i primi 20 Cristina D’Avena è l’unica presente da sola (e per modo di dire, avendo pubblicato un album di duetti). È la peggior performance femminile degli ultimi 30 anni (il fatto che rap e trap osteggino artiste femminili ha il suo peso). Ma anche tra gli over 50 (solo 3 titoli in top 10 rispetto ai 6 del 2016): le performance sottotono di Jovanotti, Ligabue, Gianna Nannini, Giorgia, Biagio Antonacci, hanno ridotto l’appeal dei punti vendita sotto Natale. L’album come regalo ha conosciuto un inedito calo, tanto che in tutta la top 10 compare solo un titolo uscito nell’ultimo trimestre, quello di Jovanotti che non va oltre il n.7. A sua volta, l’album più venduto la settimana prenatalizia (ModenaPark di Vasco Rossi) è solo al n.14 nel computo complessivo. In compenso rinasce la corsa alla hit estiva, tanto che alcuni artisti trascurano apertamente altri ambiti puntando al singolo balneare in modo quasi esclusivo (Baby K, Takagi & Ketra, Rovazzi, l’ormai italianizzato Alvaro Soler).
A cantare vittoria sono le etichette indipendenti: Believe (con Ghali) prende un posto nella top 5 annuale degli album, Self figura al n.11 (con Coez), Artist First sfoggia n.17, 18 e 23 (Negramaro, Ermal Meta, Dark Polo Gang), Believe riappare al n.33 grazie a Brunori SAS. Con La musica non c’è di Coez la Self mette anche un brano al n.8 nella ostica top 10 annuale dei singoli. Il trend continua nel 2018, con la vittoria di un indipendente (Ermal Meta) a Sanremo. Il panorama delle etichette indipendenti esprime una quota del 28%, in un mercato discografico che a livello complessivo vale 149 milioni[3]. Caso di scuola per illustrare il rapporto dinamico tra autonomia e supporto di una multinazionale è quello di Cesarini Cremonini che col suo manager Walter Mameli gestisce l’etichetta indipendente Tre Cuori, che ha un accordo di licensing con Universal Italia. Tre Cuori è anche la società di publishing che, in partnership con la Sugar, gestisce il songbook di Cremonini sul versante del diritto d’autore e delle sincronizzazioni – ambito interessante per l’accordo con le campagne pubblicitarie Algida - e la società Mille Galassie che gestisce gli studios di Casalecchio e si occupa di live, anche in questo caso collaborando con una major, Live Nation Italia.
Nel passaggio epocale a nuove gerarchie, i talent non paiono affidabili: il n.3 annuale di Riki (Amici) parrebbe incoraggiante, ma se i The Kolors, star assolute nel 2015, si sono inabissati nel 2017, è evidente che una volta concluso il programma basta che le 15enni diventino 17enni per cancellare diversi idoli dalla mappa. Per contro, torna in classifica Sanremo: laddove il Festival del 2016 era stato un disastro in termini di vendite, l’ultima edizione condotta da Carlo Conti annovera due album in top 20 (Gabbani, n.16, ed Ermal Meta, n.18), e Occidentali’s Karma di Gabbani ha messo una vincitrice di Sanremo nella top 10 dei singoli per la seconda volta in questo secolo. Nessun ricambio invece nel rock, in definitivo declino: a parte Vasco Rossi, solo 4 nomi tra i primi 40 sono U2 (n.15), Imagine Dragons (n.21), Depeche Mode (n.27), Linkin Park (n.40). Per contro in top 10 ci sono 4 titoli rap: J-Ax&Fedez, Ghali, Fabri Fibra, Gué Pequeno (nel 2016 il piazzamento migliore era stato il n.13 di Salmo). Sicuramente il cambiamento nel conteggio ha avvantaggiato la scena, ma c’è anche stato un passo importante verso una maggiore cantabilità, e un’attenzione senza precedenti dei media e soprattutto dei brand per individuare volti nuovi che svecchiassero il panorama musicale. Il 2017 è stato l’anno della trap, variante adolescente del rap, sponsorizzata con entusiasmo da diverse marche di abbigliamento ma anche dai media ansiosi di nuovi fenomeni. Il nome emblematico è quello di Sfera Ebbasta, che grazie ai suoi 8 milioni di streaming al giorno e collaborazioni internazionali come quella con Quavo (gruppo in top 10 in Usa) è entrato con due brani nella top 100 mondiale di Spotify, mai successo ad un italiano. Certo la cautela è d’obbligo: stiamo parlando di un artista che suscita scarso interesse in chi ha più di 20 anni, mentre dalla Beatlemania alle Spice Girls le hit dei fenomeni teen capaci di sfondare il tetto dell’età sono state quelle più rilevanti. È probabile che un aiuto ai nuovi artisti sia giunto anche dal Bonus Cultura di 500 euro per il 2017, che ha incluso la musica registrata tra i prodotti e i contenuti per i quali i 18enni hanno utilizzato il bonus.
Ma in generale, a ribadire l’attuale mancanza di leader trasversali del mercato basta il confronto tra tutte le classifiche possibili: ognuna vede in vetta nomi diversi, come a sottintendere che ogni modalità di fruizione ha dominatori diversi (e transitori). Ed Sheeran ha l’album più venduto, Despacito è il singolo più ascoltato, gli Ofenbach e Giusy Ferreri sono i più trasmessi dalle radio italiane (fonte EarOne), Avicii è il più cercato su Shazam, Laura Pausini è la più amata su Facebook, Fedez su Instagram, Jovanotti su Twitter, mentre i Linkin Park sono gli headliner del Festival di maggiore successo (iDays, 80mila persone a Monza per un evento da 205mila spettatori in quattro giorni) e Vasco Rossi entra nel Guinnes dei Primati per il concerto a pagamento più visto in Europa con 225.173 spettatori nel totale disinteresse dei media stranieri (fonte: aMargine), elemento che deve far riflettere sul disinteresse internazionale per la musica italiana, persino di fronte a un record.
A proposito di concerti, il tentativo di uscire dalle pastoie del bagarinaggio legale, il secondary ticket, non è semplice. La legge italiana che punisce con sanzioni economiche le piattaforme (e non le persone singole) è divenuta operativa (G.U. 27 aprile 2018) e Google ha annunciato una stretta pubblicitaria per i siti che attuano tale pratica, ma essa continua, tanto che promoter di peso come LiveNation e BarleyArts la pensano in modo opposto sulle possibili soluzioni (per i primi, il biglietto a prezzo dinamico a seconda della richiesta, per i secondi il biglietto nominale). Intanto il Tar del Lazio ha annullato la multa che il Garante aveva comminato a TicketOne per presunta connivenza col mercato secondario (ribaltando le fondamenta dello scandalo del 2016). La questione non va ignorata: l’Italia è il sesto mercato al mondo per la musica dal vivo dopo Usa, Germania, Regno Unito, Giappone e Francia, e il fatturato mondiale dell’industria dei concerti è 24 miliardi di dollari contro i 15,8 miliardi dei proventi della discografia[4] (. Senza considerare l’impatto complessivo che i concerti dal vivo sono in grado di genare nei territori. Da un’indagine sul concerto dei Coldplay fatta a Torino da Camera di Commercio e FinPiemonte, ad esempio, la ricaduta economica sul territorio dell’evento è stata di oltre 9 milioni di euro.
Le modalità di fruizione sono cruciali anche guardando i dati sull’ascolto di musica tramite smartphone, un 88% che sale al 91% tra i 16-24enni. L’85% degli ascoltatori italiani (il 91% dei 16-24enni)[5] usa servizi di video streaming, vale a dire, YouTube, piattaforma in perenne contenzioso economico con l’industria discografica a causa delle bassissime cifre riconosciute, il cosiddetto value gap che in futuro potrebbe riguardare anche Facebook. Il 46% degli utenti utilizza un servizio di streaming audio, ma c’è una grossa resistenza all’utilizzo di servizi a pagamento, come testimonia la diffusa reazione indispettita ai provvedimenti antipirateria di Spotify. La particolare collocazione giuridica delle piattaforme basate sui contenuti caricati dagli utenti ha permesso alle tech company di versare pochi spiccioli agli aventi diritto rispetto a servizi di audio streaming (Youtube paga meno di un dollaro ogni mille stream mentre Spotify ne paga 7). L’auspicio è che l’UE voti la nuova direttiva sul copyright con impegni più stringenti per le piattaforme e conseguente crescita dei ricavi per major e artisti. In ogni caso la preminenza di YouTube è chiara agli artisti italiani, che abitualmente realizzano video in cui il product placing è palese e a volte multiplo (in questo senso i romantici TheGiornalisti hanno battuto alcuni primati nel video di Riccione). Gli accordi con le piattaforme concorrono anche alla valorizzazione dell’importanza culturale della canzone: in collaborazione con Spotify il Ministro dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo ha aperto il Portale della Canzone Italiana (oltre 200.000 brani ascoltabili gratis).
È stato un anno importante per la promozione della musica italiana nel mondo: dalla conferma di Hit Week, il festival organizzato da Music Experience con la partecipazione di FIMI, ICE (Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane) e Puglia Sounds/Medimex con 11 tappe in Europa, Stati Uniti e Canada (headliner Ermal Meta) giunto alla decima edizione alle nuove iniziative di SIAE (l’ufficio Italia Music Export e il Supporto Showcase 2018) per facilitare la partecipazione degli italiani ai festival europei. Dalla ormai consueta presenza al South by Southwest Conference and Festival di Austin con 15 band (col sostegno di FIMI, ICE e il succitato Italia Music Export) alla prima edizione della Milano Music Week, evento promosso dal Comune di Milano con SIAE, FIMI, Assomusica, NUOVOIMAIE (Nuovo Istituto Mutualistico Artisti Interpreti o Esecutori) e il patrocinio del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo e Viacom (Mtv, Vh1). Concerti e dj set, dibattiti e incontri, mostre e laboratori per tentare di sviluppare un volano a imitazione di quello di moda e design già collaudato a Milano, dove si hanno 300 eventi mensili in media e un indotto per i concerti pari a circa 8 milioni al mese, 928 imprese in costante aumento (il 9,3% del totale nazionale) e quasi 7000 addetti che operano nel settore (pari al 13,9% degli addetti a livello nazionale: nella sola Lombardia c’è il 20,1% delle imprese del settore). Tra le iniziative dei privati, per lo scouting di talenti emergenti va segnalato il caso della Fonoprint di Bologna, che ha compiuto 40 anni nel 2017 e ha dato avvio alla prima edizione di BMA – Bologna Musica d’Autore, concorso per nuovi talenti. La storica sala di registrazione, eccellenza tra gli studi italiani (casa di artisti come Morandi, Vasco Rossi, Lucio Dalla, gli Stadio, Laura Pausini, Il Volo) vuole affermarsi anche come laboratorio aperto grazie alla visione di Leopoldo Cavalli (CEO dell’azienda di lusso di arredamenti Visionnaire) che ora la gestisce.
