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di Laura Fontana

L‘esplorazione di nuovi mondi virtuali, l’ingaggio con le comunità online e il rebranding, anche di marche storiche, sono le tre tendenze dell’ultimo anno più evidenti nella comunicazione digitale, sviluppate in un contesto estremamente fluido e soggetto a repentini cambiamenti, a tratti turbolento. In questi ultimi anni, però, le aziende italiane non si sono mai sottratte alle sfide poste dalla comunicazione digitale, distinguendosi soprattutto sul lato della creatività e del design, e sulla capacità di fare community.

Nel 2022, molte aziende hanno avviato anche una “via italiana” per quanto riguarda l’adozione del metaverso: si tratta di sperimentazioni che uniscono tecnologia e creatività, che utilizzano strumenti come NFT e AR/VR su mondi digitali e tridimensionali già esistenti (come Roblox, storica piattaforma di social gaming) o da costruire ex-novo. Sono sperimentazioni comunicative con un impatto sia a breve termine (aumentano il valore del brand attirando un pubblico globale), che a lungo termine (sono un investimento sul futuro). Certo, queste tecnologie sono ancora molto recenti e si stanno evolvendo rapidamente in tutto il mondo. Tuttavia, alcune aziende italiane stanno sviluppando progetti interessanti che potrebbero avere un impatto significativo sulla comunicazione digitale nel futuro. Al primo posto si è distinta Lamborghini (BO): il marchio automobilistico di lusso ha deciso di avventurarsi nel settore dei token non fungibili (NFT) con un sito ad hoc, dove periodicamente vengono lanciate delle nuove collezioni speciali Lamborghini NFT; la prima è ispirata allo spazio ed è stata chiamata Space Key. Oltre a questo, ci sono anche progetti paralleli, come quello relativo alla Lamborghini Aventador: in questo caso l’acquirente riceve sia l’auto fisica, sia quella digitale, con accessi ad altri bonus e servizi VIP, tra cui l’accesso alle anteprime virtuali dei futuri modelli in edizione limitata, oppure a meet and greet virtuali con i designer. Anche il Consorzio del Prosciutto San Daniele (UD) ha voluto sperimentare con le nuove tecnologie 3D: un abbinamento decisamente originale, tra un’eccellenza nell’industria alimentare italiana e il metaverso. Il Consorzio del Prosciutto San Daniele anticipato i tempi, creando un LAB che funge da laboratorio digitale e raccoglitore di contenuti esplorabili nei mondi digitali. Con questo nuovo progetto il Consorzio riconferma la propria volontà a dialogare concretamente con le giovani realtà del territorio. Anche Lavazza (TO), il noto brand italiano di caffè, ufficializza il suo ingresso nel metaverso con Lavazza Arena, un videogioco su Roblox per sensibilizzare la Generazione Z su tematiche ambientali. Con Lavazza Arena l'azienda italiana ha mostrato il suo interesse nel sondare linguaggi e canali di comunicazione diversi e complementari, per veicolare messaggi rilevanti. L’iniziativa nasce da un’idea dell’agenzia creativa We Are Social Italia (MI) che ne ha curato strategia, creatività e realizzazione. Infine, Pirelli (MI) ha presentato insieme a Buzzoole (NA), startup specializzata in servizi per l'influencer Marketing, la prima influencer virtuale italiana – Zaia, un progetto nato per avvicinare i giovani al brand.

Un’altra tendenza legata al digitale che ha fatto di nuovo la differenza nel 2022 riguarda le community online. Il rapporto tra brand e community è cambiato molto in questi ultimi anni, sia perché nuovi utenti sono entrati nell’arena, plasmandola a seconda dei propri bisogni, sia perché hanno imposto nuove consuetudini. La condivisione si è fatta più di nicchia, cresce cioè in micro-community di interessi, mentre la dimensione pubblica si è fatta più performativa e d’intrattenimento. Di seguito, i brand italiani in grado di costruire una community in modo autentico e stabilire un legame continuo, duraturo e rilevante con i propri consumatori, attraverso processi di co-creazione di prodotti, servizi ed esperienze. Tra questi, si sono distinti Freeda (MI), Satispay (TO) e WeRoad (MI) tra i 15 brand italiani di nuova generazione che hanno brillato per risultati economici, dimensione e inclusività. [1] Freeda, agenzia di comunicazione nata nel 2016, da sempre mostra di avere una profonda conoscenza delle dinamiche social, delle abitudini di millennials e della Generazione Z. Inoltre, l’attivismo sui temi della diversity & inclusion, della sostenibilità e dell’empowerment femminile, ha trasformato Freeda in una digital media company leader in Italia, il cui successo è dovuto soprattutto a una solida community composta da 8,9 milioni di persone e che ha portato l’azienda a evolversi nel 2022 nella Freeda Platform: un modo per mettere il modello di comunicazione di Freeda al servizio dei brand, riuscendo a trasformare i follower e le community in consumatori, che mette insieme data analisi, creatività ed e-commerce. La community non è solo legato al mondo dell’infotainment, può essere anche la chiave di volta in altre industry, come nel fintech. Punto di riferimento italiano è Satispay: il modello che ha creato nel tempo è molto ambito e di difficile realizzazione. L’azienda è riuscita a mettere a punto negli anni una sua strategia, facendo crescere una community che ha superato i 3 milioni di persone e 200.000 negozi attivi. Questo grazie a una serie di canali tra cui il forum con 1,8 milioni di utenti, anche detti Satispeople: una community così salda da partecipare attivamente anche a raccolte benefiche, come quella per aiutare i bambini in Ucraina a fianco di Save the Children. La fintech italiana è diventata così il nostro “unicorno”, rivoluzionando lo scenario del mobile payment. Ma anche WeRoad, tour operator che organizza viaggi di gruppo, che ha basato lo sviluppo della propria azienda sul concetto di community, attirando i millennials che cercavano un nuovo modo di viaggiare, condividendo esperienze e informazioni, sia nella realtà, sia sui loro profili social.

La sorpresa del 2022 è stata però certamente Webboh (BS), una testata fondata da millennials con lo scopo di colmare una lacuna informativa, intercettando l’attenzione della generazione Z. Webboh dà informazioni quotidiane dal mondo dei creator (tiktokers, youtubers), ma affronta anche tematiche generazionali che stanno particolarmente a cuore agli adolescenti come il bullismo, le questioni di salute mentale, l’accettazione di sé, la scuola. Il linguaggio usato è estremamente semplice ma efficace: molte emoji, asterischi come sostitutivo del “maschile sovraesteso” e uso di giornalisti-avatar. La crescita è stata immediata ed esplosiva, la loro community commenta instancabilmente dando performance d’engagement eccezionali, tanto da essere già stata intercettata e poi acquisita dal Gruppo Mondadori (MI).

L’ultimo trend che ha caratterizzato lo scenario digital 2022, c’è il rebranding. L'importanza dell'innovazione, l'adattamento al cambiamento: sono elementi fondamentali per il successo di qualsiasi azienda, soprattutto in questi anni in cui si è accelerato il ciclo dell’hype e lo scenario, le mode, le estetiche cambiano repentinamente nell’arco di pochi mesi. Sono, infatti, molte le aziende che hanno rinfrescato la loro immagine, modificando il loro posizionamento in base ai tempi e all’attualità, in primis Barilla (PR) che dopo quasi 70 anni ha modernizzato il suo logo e il packaging dei prodotti per rendere il marchio coerente con le tendenze attuali e abbassare il target di età dei consumatori. Non è più associato alla “classica famiglia” ma anche a single, giovani adulti, universitari, giovani coppie. Barilla si è classificata al 33° posto nella classifica delle 100 aziende con la miglior reputazione a livello globale, ma è anche il 10° marchio più apprezzato dalla Generazione Z, nonché l’unico italiano.[2] Per il nuovo percorso di comunicazione, Barilla ha lavorato con la sua agenzia creativa di riferimento, la milanese Publicis Italia/Le Pub, che nel 2022 si è aggiudicata il primo posto per il secondo anno consecutivo al Warc Rankings 2023 - Creative 100, punto di riferimento globale per la misurazione dell’eccellenza creativa nel mondo dell’advertising.  Per la scelta dei nuovi packaging della linea Al Bronzo, invece, ha lavorato con Robilant Associati (MI), la branding agency milanese riconosciuta a livello internazionale per il suo inconfondibile stile italiano.

Il rebranding che ha fatto più discutere è stato sicuramente quello di Tavernello (RA), che ha avuto come obiettivo quello di modificare la percezione che il mercato ha di un vino dai costi contenuti. Lo strumento introdotto è stato quello dell’auto-ironia, particolarmente efficace se applicata alla comunicazione digital, cambiando poi logo e confezione dei prodotti. Ha puntato anche a canali presidiati dai giovani come TikTok, usando ambassador ironici e altrettanto noti alla Gen Z. La realizzazione di questo progetto di comunicazione è stata affidata all’agenzia Lorenzo Marini Group, affermata agenzia di comunicazione con sede a Milano e a New York, fondata dallo scrittore e artista Lorenzo Marini e che, grazie ad una squadra di 50 collaboratori, offre un servizio completo che va dall’advertising al graphic design, dal social alle PR. Il progetto per Tavernello ha avuto come obiettivo quello di migliorare la reputation del marchio e la fiducia dei consumatori verso l’azienda. Cambio di rotta anche per un’altra importante azienda italiana: Eni Gas e Luce si è trasformata in Plenitude (MI), puntando sulla sostenibilità. Il famoso cane nero a sei zampe si è tinto di verde e guarda al sole per esplicitare un futuro migliore. Il rebranding si ispira a La Primavera di Botticelli ed è stato pensato dall’agenzia storica a cui si affida Eni, TBWA/Italia, parte del network TBWAWorldwide, tra i network di comunicazione leader nel mondo, proprietario del metodo Disruption®, nato per sviluppare idee di business che superano le convenzioni. Il Gruppo TBWAItalia conta su oltre 100 professionisti suddivisi tra le sedi di Milano e Roma e conferma la sua vocazione all’innovazione con l’apertura di un asilo nido aziendale aperto anche ai bambini dei quartieri in cui si collocano le sue sedi, di una televisione online e una casa editrice digitale, oltre ad aver adottato lo smart working al 100%.

Infine, l’excursus tra aziende italiane capaci di sapersi rinnovare porta fino all’Inter FC (MI). Il logo è stato reso più minimal e moderno, esplicitando il richiamo con la città di Milano. Sono stati coinvolti personaggi di spicco del momento, come il rapper Marracash, strategia per attirare un pubblico young: questa scelta di branding è stata ben accolta dai tifosi, che vedono nell'Inter un'importante rappresentante della cultura milanese. Copywriting e brand narrative sono state seguite da Alkemy (MI), che ha lavorato a supporto di Inter Media House, il progetto del club milanese volto ad aumentare la creazione di nuovi prodotti, sfruttando la comunicazione. Alkemy è una società specializzata nella trasformazione digitale del business che negli ultimi anni ha conosciuto una forte espansione internazionale grazie alla capacità dimostrata di supportare le aziende nello sviluppo dei loro modelli di business con un’offerta di servizi pensata per il contesto post-digital, che copre l’intera catena del valore: dalla strategia di comunicazione al concept creativo, dalla produzione di contenuti sino alla gestione data driven delle campagne. Questo excursus nelle tendenze del 2022 mostra quante opportunità ci siano dietro le nuove sfide poste dalla comunicazione digitale. L’adattività delle aziende italiane mostra quanto il made in Italy non abbia problemi a rimettersi in gioco, affrontando con creatività e competenza le incertezze poste da questo periodo di transizione.

Suggerimenti per il lettore

  • Matthew Ball, Cosa significa, chi lo controllerà e perché sta rivoluzionando le nostre vite, Garzanti, 2022.
  • Peter Block, La struttura dell’appartenenza, Ayros, 2021.
  • Ellen Ullman, Accanto alla macchina, Minimum Fax, 2018.

[1] Interbrand e Iaa Italy - International Advertising Association, Next Generation Italian Icons, 2023.

[2] The Global RepTrak® 100, RepTrak Company, 2023.

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