Negli ultimi anni i mutamenti che la società attraversa risultano sempre più fitti e repentini. Più che metterne a fuoco le possibili cause, se ne possono identificare i sintomi e gli effetti. Messe in archivio le povere certezze che ci hanno incoraggiato a costruire modelli e a imitare buone pratiche, i punti cardinali sono in subbuglio e l’artigianato metodologico che aveva fatto viaggiare fra interrail, autostop e qualche chopper, adesso si espande sui social network e sui Substack[1], alimentando quell’allegra confusione esplorativa che ha fatto del viaggiare un sogno quasi infantile ma certamente eloquente.
Il tempo della congestione di massa non è del tutto finito, ma se ne vedono già i segni di incancrenimento. I contemporanei, novelli Stanley e Livingstone, esplorano con pertinacia proprio perché non hanno le idee chiarissime. Così, un recentissimo Substack ha messo in luce l’ennesima crisi del turismo. L’“altrove” come promessa di scoperta autentica, cuore[2] del fenomeno del turismo dal grand tour al backpacking, è finito: in un mondo iperconnesso, già mappato, e anche scioccato dalle continue crisi geopolitiche, il viaggio perde la sua capacità trasformativa e diventa soprattutto una pratica estetica e identitaria, più legata a come viviamo e ci rappresentiamo che a ciò che realmente scopriamo. È uno specchio proustiano più che un’esplorazione à la Chatwin.
Oltretutto, il settore resta esposto a crisi improvvise e tensioni globali che ne mettono in discussione stabilità e traiettorie. Per esempio, l’Arabia Saudita emerge come importante destinazione globale (nel 2024, +73% rispetto al 2019[3]), grazie a ingenti investimenti pubblici e a una strategia di diversificazione economica che punta su cultura e industrie creative, in particolare la moda, che viene utilizzata come strumento di attrazione internazionale attraverso eventi, infrastrutture e programmi di supporto ai brand locali. La Riyadh Fashion Week rappresenta bene questa strategia di internazionalizzazione: nel 2025 ha ospitato il debutto mediorientale di Vivienne Westwood, marchio di moda di lusso britannico, che ha collaborato con artigiani sauditi integrando ricami tradizionali locali in una collezione couture, trasformando la fashion week in una piattaforma di diplomazia culturale e promozione turistica globale.
Il Guggenheim Abu Dhabi, futuro museo di arte moderna e contemporanea, punta a posizionare l’emirato come hub globale per l’arte contemporanea con un forte radicamento regionale. La scommessa degli arabi conferma la loro capacità intuitiva: in un quadro incerto, investire sull’arte e sulla creatività richiede un appoggio solido ai mercati; la cosa non comporta il rischio di sfilacciamento, al contrario rende il sistema culturale più compatto e incoraggiante. Questa crescita dovrà comunque fare i conti con la profonda instabilità regionale, confermando una certa vulnerabilità sistemica del settore, cui serve una garanzia di pace quanto all’industria e al commercio.
Non mancano esempi di investimenti in turismo culturale in larga scala laddove il fenomeno è più storico. Vicino alla piramide di Giza apre il GEM – Grand Egyptian Museum, sviluppato nell’arco di circa due decenni, costato circa 1,1 miliardi di euro e inaugurato a fine 2025, con l’obiettivo di attrarre fino a circa 8 milioni di visitatori l’anno e rilanciare il turismo culturale egiziano su scala globale. Il museo ha rafforzato campagne e petizioni internazionali per il rimpatrio di importanti artefatti egizi come il busto di Nefertiti, la Stele di Rosetta e lo Zodiaco, considerati essenziali per completare la narrazione culturale nazionale. Questa logica si estende a una nuova generazione di “mega-progetti” culturali inaugurati nel 2026: il Lucas Museum of Narrative Art a Los Angeles, museo dedicato all'arte della narrazione visiva fondato dal regista e produttore George Lucas, trasforma il patrimonio narrativo e visivo in un driver di turismo esperienziale di massa. In parallelo, progetti come Dataland, primo museo dedicato all’intelligenza artificiale, sempre a LA, e il Fenix Museum of Migration, a Rotterdam, che valorizza le storie migratorie locali in chiave globale, mostrano come innovazione e identità territoriale vengano integrate per attrarre nuovi pubblici internazionali. Va detto, tuttavia, che questi interventi sembrano aderire alla logica museale convenzionale costruita negli anni del Terrore (1793, l’anno di apertura del Louvre come museo), torturandone la struttura ospedaliera e il compiacimento di épater les bourgeoises con qualche protesi digitale in più. Così, mentre la società si gode il disorientamento e supera la logica del format, i musei (e lo stesso vale per i teatri) si ostinano a mantenere la barra pur navigando in acque sempre più paludose.
Nel frattempo, continua ad affermarsi un turismo che valorizza risorse meno conosciute in risposta allo squilibrio dei flussi. Emergono, così, modelli che indirizzano il turismo verso territori marginali. Il progetto Vinski Vlak[4] (Vipava Valley Wine Train) dell’agenzia slovena Burjatik d.o.o. specializzata in turismo esperienziale ed eventi culturali, in collaborazione con le Ferrovie Slovene, riconverte una linea ferroviaria storica in un’esperienza enoturistica che combina degustazioni e incontro con produttori locali, valorizzando in chiave sostenibile il paesaggio e le tradizioni della valle. Questo trend, certamente non nuovo, si concilia con l’emergente fenomeno della hushpitality. Segnalato tra le principali tendenze turistiche del 2026, riflette la crescente domanda di esperienze orientate al silenzio, al benessere mentale e alla disconnessione sensoriale. Destinazioni e strutture ricettive stanno iniziando a progettare offerte turistiche basate su quiete, immersione nella natura e riduzione degli stimoli, trasformando il “silenzio” in una nuova forma di lusso esperienziale. Il caso di Gent mostra come questa tendenza possa intrecciarsi con il turismo culturale urbano: la città belga ha introdotto misure per ridurre il rumore turistico nel centro storico, dalle barche elettriche alle visite guidate con cuffie, puntando su un’esperienza più lenta e immersiva del patrimonio culturale. La strategia rafforza l’attrattività culturale della città senza rinunciare alla qualità della vita dei residenti.
Dal lato della domanda, questo orientamento si traduce in una crescente ricerca di consumi culturali “silenziosi” e immersivi. Oltre la metà dei viaggiatori è interessata a ritiri tranquilli[5], e che il turismo letterario, che include ritiri letterari, mostra una traiettoria di forte crescita, segnalando come pratiche culturali intime diventino un driver sempre più rilevante nelle scelte di viaggio. Due esempi rilevanti sono la comunità di lettura Silent Book Club nata a San Francisco nel 2015, che negli ultimi anni ha dato vita anche a soggiorni dedicati alla lettura e al benessere; ma anche Books in Places, progetto inglese nato nel 2023 con l’obiettivo di trasformare il book club in un'esperienza di viaggio, portando i lettori e le lettrici nei luoghi in sono ambientati i romanzi.
Oltre la letteratura, il fenomeno del set jetting sta trasformando film e serie TV in infrastrutture del turismo culturale contemporaneo e ridisegna la geografia del desiderio turistico: l’81% dei viaggiatori Gen Z e Millennials pianifica viaggi ispirati a location viste sullo schermo, mentre il settore potrebbe raggiungere un valore di 8 miliardi di dollari nei soli Stati Uniti[6]. La tendenza sta già producendo effetti concreti sulle destinazioni: per il 2026 tra le mete emergenti si attestano la Dalmazia del film People We Meet on Vacation (Netflix, 2026) e le campagne dello Yorkshire britannico, ispirato al nuovo film Wuthering Heights della regista Emerald Fennell.
La Corea del Sud rappresenta un caso maturo di turismo culturale trainato dalle ICC, dove la diffusione globale della hallyu ha trasformato K-pop, K-drama e cinema in veri driver di attrazione internazionale, contribuendo a raggiungere 18,9 milioni di visitatori nel 2025, oltre i livelli pre-pandemia[7]. Il fenomeno si traduce in offerte sempre più mirate e immersive, come pacchetti costruiti con content creator esperti di cultura coreana – come il CoreaTour K-Style dell’agenzia di viaggio italiana Blueberry curato assieme ad Anna Mazzonetto (sui social PersiinCorea) e Marco Ferrara (Seoul Mafia), e fan experience sviluppate da player industriali come la casa discografica coreana HYBE, che integrano musica, luoghi e narrazioni in veri e propri itinerari turistici culturali.
In Corea, il turismo passa anche attraverso il beauty, sostenuto da politiche di tax-free immediato nei distretti commerciali come Myeongdong, che incentivano consumi culturali legati al K-beauty. Inoltre, il turismo Heritage integra moda e patrimonio, ad esempio attraverso l’accesso gratuito a siti storici come Gyeongbokgung Palace per chi indossa l’hanbok: una policy che ha favorito il noleggio di abiti tradizionali trasformando la moda in esperienza turistica partecipativa. Questa integrazione tra contemporaneo e tradizione si estende anche alla scala degli eventi globali: per il 2026, Chanel ha scelto Seoul per la collezione speciale Métiers d’Art, utilizzando la città come vetrina internazionale dell’artigianato e del dialogo tra patrimonio coreano e moda contemporanea, e consolidando così il posizionamento della destinazione nel turismo culturale legato alla Korean Wave.
Accanto ai fenomeni di turismo culturale legati ai media e all’intrattenimento, si stanno affermando approcci che legano la valorizzazione del patrimonio culturale agli obiettivi della sostenibilità ambientale e dello sviluppo territoriale. In Indonesia, l’antica tecnica di tintura batik, patrimonio culturale immateriale UNESCO e importante attrattore di turismo culturale, è al centro di una crescente tensione tra valorizzazione economica e sostenibilità ambientale. Nella città di Pekalongan, nel 2025 è stato lanciato il Green Batik Design Challenge, promosso dal Green Batik Pekalongan, network che riunisce artigiani, istituzioni locali, università e partner internazionali. La challenge ha coinvolto dieci artigiani locali nella creazione di tessuti batik sostenibili, sperimentando coloranti naturali, riduzione dell’impatto idrico e nuove pratiche produttive, accompagnate da formazione su branding e storytelling culturale.
Le tecnologie non solo promuovono ma ridefiniscono contenuti e modalità di fruizione del turismo culturale, contribuendo alla valorizzazione del patrimonio marginale in un’ottica di sostenibilità. La Rota Histórica das Linhas de Torres, itinerario portoghese sviluppato dall’organizzazione intercomunale PILT (Plataforma Intermunicipal para as Linhas de Torres) e premiato agli ECTN Awards 2025, ha trasformato il patrimonio delle invasioni napoleoniche in un’esperienza immersiva di turismo culturale attraverso 13 installazioni di realtà virtuale e aumentata distribuite in 13 comuni portoghesi. Il progetto combina digitalizzazione, memoria storica e coinvolgimento territoriale, permettendo ai visitatori di “vivere” gli eventi storici direttamente nei luoghi originali del conflitto.
Il progetto Biertan Audio Quest dell’associazione romena Designers Thinkers Maker, in collaborazione con il Comune di Biertan e anch’esso premiato agli ECTN Awards 2025, trasforma invece il villaggio UNESCO di Biertan, Romania, in un percorso immersivo di turismo culturale attraverso 22 tappe audio accessibili via smartphone, che intrecciano patrimonio sassone, memoria locale e storytelling digitale. L’iniziativa punta a rallentare l’esperienza turistica e ad ampliare l’esplorazione del territorio oltre il sito monumentale principale, valorizzando anche il patrimonio diffuso e le comunità locali.
Le European Capital of Culture 2026 confermano questa traiettoria: la scelta di città secondarie come Oulu (Finlandia) e Trenčín (Slovacchia) riflette una strategia sempre più orientata alla decentralizzazione dei flussi turistici e alla valorizzazione culturale di territori marginali, trasformati in nuove destinazioni internazionali. Il progetto ECoC Echo lavora sulla “legacy”, trasversale a diverse capitali della cultura, e si propone di trasformare l’impatto culturale dell’anno-evento in strategie durature di sviluppo territoriale e turismo culturale. Attraverso la cooperazione tra città ed enti regionali europei, il progetto promuove pratiche che distribuiscono i benefici culturali e turistici oltre i centri urbani principali, rafforzando reti locali, partecipazione comunitaria e attrattività di aree periferiche.
Segnali contraddittori (ed è una buona notizia), abbandono progressivo delle scatole rassicuranti che possono ancora soddisfare i viaggiatori più pigri, ricerca di percorsi capaci di interrogare e specchiare, anziché di anestetizzare. La vita di tutti i giorni avrà i suoi costi, ma la routine impiegatizia sta diventando minoritaria. Nuove professioni si formano dal nulla senza subire protocolli rigidi, e l’urgenza di “fare il vuoto” suggerita dalla tessa parola ‘vacanza’ lascia lo spazio al desiderio di scoprire nuovi se stessi. In questa cornice esplorativa, il patrimonio culturale materiale e intangibile gioca un ruolo incisivo, soprattutto quando condiviso dalla propria comunità territoriale, in cui i viaggiatori dei nostri anni chiedono di poter essere ‘embedded’.
Un recente volume accademico[8], propone una lettura prospettica del settore articolata in scenari utopici, distopici ed eterotopici, e sottolinea come quest’ultimo rappresenti l’esito più plausibile, in quanto riflette tensioni sociali, conflitti di rappresentazione e pratiche di resistenza delle comunità locali. In questa prospettiva, autenticità, partecipazione e co-creazione emergono come dimensioni centrali per ripensare il turismo culturale, bilanciando innovazione tecnologica, governance inclusiva e tutela del patrimonio. Di fronte allo smarrimento della ‘bussola’, la ricerca nel campo del turismo culturale propone strumenti interpretativi e operativi per orientare il settore, mettendo a fuoco metodi, pratiche e politiche per un turismo culturale più sostenibile e adattivo.
Senza un centro di gravità permanente ci si può divertire molto di più, e ‘ritrovar sé stessi’.
Tu chiamale, se vuoi, esplorazioni.
