Realizzato in collaborazione con Claudio Astorri – Consulente radiofonico e Docente presso l’Università Cattolica di Milano.
Questo contributo fa parte della rubrica #iosonocultura, parte del Decimo rapporto IO SONO CULTURA realizzato da Fondazione Symbola, Unioncamere e Regione Marche in collaborazione con l’Istituto per il Credito Sportivo.
L’emergenza sanitaria dovuta alla diffusione del Covid-19 e il percorso verso la “nuova normalità” hanno impattato con immediatezza e indubbia gravità anche il mondo della radio, sia pur resiliente per definizione. La radio è un servizio pubblico a libero accesso.
La prima sfida è stata quella di non cessare le trasmissioni mantenendo l’efficacia dei propri programmi e orientandone l’offerta verso le nuove necessità della collettività a supporto della loro evoluzione.
Gli editori hanno aggiornato gli studi tecnici e di emissione, sanificati e resi compatibili al distanziamento sociale, e hanno da subito attuato politiche di tele-lavoro e smart working. Le modalità di attività remote hanno riguardato anche i conduttori. La trasmissione da casa è stata l’immagine che ha collegato idealmente stazioni e individui, sempre vicini in tempi normali, mai così uniti ma distanti come ora.
Nella prima fase dell’emergenza gli editori hanno lanciato tutti insieme l’iniziativa Radio per l’Italia, un flashmob a emittenti unificate, la sequenza condivisa di 4 eventi. Venerdì 20 marzo alle ore 11:00 sono stati diffusi: Inno di Mameli, Azzurro di Adriano Celentano, La Canzone del Sole di Lucio Battisti e Nel Blu Dipinto di Blu di Domenico Modugno. Il tutto nello sventolio di bandiere italiane dai balconi di tutto il Paese ben documentato dai social. La radio c’è e unisce.
Il timore degli editori che la ridotta mobilità, normalmente fonte del 52% dell’ascolto, potesse drasticamente colpire i numeri della fruizione è stato in parte fugato.
La maggior sintonizzazione da parte delle categorie abilitate alla circolazione e il significativo incremento del riscontro da casa, grazie anche all’ausilio dello streaming, hanno prodotto una perdita complessiva del solo 20% tra gli ascoltatori giornalieri[1]. A supportare il recupero ci sono fattori quali la credibilità dell’informazione del mezzo, la capacità della sua funzione di vicinanza e di interazione.
Nonostante l’ascolto non sia precipitato, tra marzo e aprile gli editori hanno registrato il letterale collasso dei ricavi pubblicitari, tra il 70% e il 90%, per le disdette a getto continuo dei clienti bloccati nelle attività verso i consumatori. Il ricorso alla cassa integrazione e i profondi tagli di spesa sono alcune delle immediate misure adottate dagli editori, in attesa di un significativo intervento dal governo: sussidi, aiuti, non solo e semplicemente prestiti.
Per il recupero commerciale della propria forza gli editori manifestano alcuni atteggiamenti differenti.
L’approccio pragmatico è quello di stare vicino ai clienti in questa fase per coglierne la trasformazione e assisterli nella comunicazione non appena le condizioni lo permetteranno. L’idea visionaria consiste nel proporre alle aziende delle campagne radiofoniche che ricorrano al concetto della grande riapertura, normalmente utilizzata dopo le chiusure estive, un cambiamento o una ristrutturazione, come messaggio al pubblico per il rilancio della loro attività nell’adeguamento alle nuove norme sul distanziamento sociale. Altri prediligono una più stretta relazione con le associazioni di categoria immaginando che le prime soluzioni di comunicazione al termine dell’emergenza saranno di tipo collettivo. Non manca anche l’opportunismo di chi punta su bisogni del momento e porta ad investire nel mezzo radiofonico merceologie predisposte con consegne a domicilio o vicine alle esigenze sanitarie e di assistenza sociale dettate dalle necessità attuali.
La radio si è trovata a sostenere la comunicazione d’emergenza in territori particolarmente colpiti.
Radio Sound – Piacenza 24, l’emittente storica più ascoltata di tutta la provincia, si è completamente trasformata nel servizio agli ascoltatori. Conscia di trovarsi nell’area con il più alto livello di infezioni e di defunti da Covid-19 d’Italia relativamente alla popolazione ha saputo svolgere tutte le funzioni possibili: da informatore puntuale a sirena di allarme, da sostenitore del sistema sanitario a narratore di storie di salvezza ed eroismo. Più in generale, in tutto il Paese, la radio nell’emergenza è anche il mezzo che facilita la reperibilità e l’uso delle mascherine da distribuire ai cittadini (Radio Rock a Roma), che stimola le persone sulle idee per la fase 2 (Radio Città Fujiko di Bologna), che raccoglie fondi per l’Unicef nella lotta al coronavirus (Radio Deejay e Radio Capital), che crea canzoni di unione tra medici cinesi e italiani (Radio Italia), che trasmette in diretta il Music for Hope di Andrea Bocelli (Radio Marconi, Milano), che dona felicità a chi opera in prima linea durante la Pasqua (Radio Marte, Napoli), che celebra i compleanni di chi è costretto alla quarantena in casa (RTL 102.5), che diffonde eventi musicali innovativi per raccogliere fondi per la Protezione Civile (RAI Radio). E che ha almeno tante forme di impegno nell’emergenza sanitaria quanto il numero delle sue stazioni. Il primo mezzo sociale, il social network per eccellenza.
Quella della radio non è una forza che si è palesata solo ora nell’emergenza sanitaria ma che ha una lunga continuità di servizio e di risultati. Sarà interessante seguire l’evoluzione dell’eccellente reputazione presso il pubblico verso le nuove sfide del mondo che cambia. Non è una semplice ripartenza e la resilienza del mezzo sarà ancora una volta la sua arma vincente.
Gli ultimi dieci anni della radio in Italia hanno segnato un piccolo incremento nel numero dei suoi ascoltatori e una crescita più consistente nella durata di ascolto.
In base alle ricerche ufficiali, l’incremento netto degli ascoltatori giornalieri è stato dello 0,05% e dello 0,50% per quelli settimanali[2]. La durata di ascolto media della radio per un singolo individuo è passata da 191 a 201 minuti.
Sempre nel decennio appena trascorso il mercato pubblicitario è rimasto stabile al valore complessivo di 440 milioni di euro. Non è un risultato neutrale o negativo, se si considera che la crisi nel 2014 produsse una forte riduzione degli investimenti pubblicitari, scesi a 340 milioni di euro l’anno. La straordinaria flessibilità della radio ha permesso al settore di superare indenne sia la grave crisi economica che il decennio della più alta innovazione tecnologica e competizione mediatica di sempre.
La radio è cresciuta nel segmento dei giovani tra i 14 e i 25 anni con una quota di ascolto giornaliero oltre il 76%.
La stessa percentuale persiste fino ai 55 anni ma è nei target più adulti che la radio esprime il suo punto debole. Oltre i 65 anni l’ascolto radiofonico riguarda solo il 44% della popolazione. Sono gli individui di scolarità più bassa e dei piccoli centri a non utilizzare il mezzo radiofonico, preferendo la televisione. La radio, il mezzo della mobilità e degli ascoltatori attivi, non è riuscita nel decennio appena trascorso a rendersi così universale da includere in modo vasto le fasce degli anziani.
Guardando agli strumenti utilizzati per connettersi, l’autoradio è rimasta la regina incontrastata con oltre il 52% del tempo di fruizione, seguita dall’apparecchio radio. La sorpresa è nel terzo mezzo in classifica: il televisore. Il nuovo centro multi-mediatico casalingo riceve il 7% del totale dell’ascolto radio e 4,5 milioni di ascoltatori giornalieri. Molto distanziati gli altri ricevitori, tra cui troviamo tutti quelli connessi al web (come smartphone, PC e tablet), la cui somma non raggiunge quella del televisore.
L’affermazione della radiofonia nazionale caratterizza l’andamento per comparti del mezzo.
Dopo aver spento la propria presenza nelle Onde Medie a metà degli anni ’00, negli anni ’10 la radiofonia pubblica (RAI Radio 1, 2 e 3 oltre che RAI IsoRadio) ha investito decisamente meno dei concorrenti nelle infrastrutture tecniche per la FM, concentrandosi in quelle per il DAB. Pur contando su una offerta editoriale eccellente paga una ulteriore discesa nella quota complessiva di ascolto scendendo a circa l’11% di share. La radiofonia locale rimane competitiva al 30%.
Le radio nazionali rappresentano oggi il 59% dell’ascolto e le prime 5 da sole conseguono ben il 38% del totale; si tratta di RTL 102.5, Radio 105, Radio Deejay, RDS e Radio Italia. Allo scatto della legge Mammì del 1990 le cosiddette Top 5 hanno conseguito un vantaggio competitivo dato dal più esteso e capillare investimento nell’acquisizione dell’uso delle frequenze. Hanno poi mantenuto il punto di forza nei tre decenni successivi con continui miglioramenti. Ad oggi possono contare sulle migliori coperture in FM dell’intera radiofonia del Paese oltre che su una estensione digitale avanzata tra DAB e WEB per prepararsi a futuri scenari. I loro formati di offerta, inoltre, colgono bisogni centrali nel pubblico. Si passa dalla format radio di musica italiana (Radio Italia), alle radio di flusso che miscelano successi musicali, informazione di qualità e conduzione equilibrata (RTL 102.5 e RDS). A queste si aggiungono le cosiddette “personality radio” che mettono al centro dell’attenzione i conduttori e le loro personalità più o meno eclatanti (Radio 105 e Radio Deejay).
È stato il decennio dei social network che le radio hanno cavalcato trasferendovi parti significative dell’interazione con gli ascoltatori.
Gli audio di WhatsApp hanno superato le precedenti difficoltà tecniche e di qualità di ascolto nella risposta telefonica alle sollecitazioni informative o di intrattenimento. Facebook è stato il luogo delle discussioni, delle condivisioni, delle raccolte dei pareri. Twitter il metronomo della propria informazione. Instagram e, più recentemente, TikTok sono divenuti i luoghi ideali in cui istaurare un dialogo con i più giovani, composto di impatti visivi, creatività e anche passione per la musica. Compreso bene che i social network non aumentano gli ascoltatori e nemmeno la durata dell’ascolto, l’attenzione creativa prestata da ogni stazione ai canali di interazione web è stata coerente alla propria e singola capacità già manifestata on-air.
Il 2019 è stato caratterizzato da alcune tendenze che potrebbero manifestarsi più palesemente nei 10 anni successivi.
Le TOP 5 delle radio nazionali hanno raggiunto la maturità avviandosi verso una prima possibile fase di declino. La perdita complessiva è stata del 2,4% negli ultimi 2 anni, dopo oltre 25 anni di crescita ininterrotta. A trarne vantaggio ci sono emittenti come Radio Kiss Kiss (segmento giovane), Virgin Radio e Radiofreccia (segmento Rock) ed emittenti locali nei formati Dance e Vintage.
Gli italiani che dichiarano di possedere una radio DAB sono oltre 4,5 milioni[3]. Il digitale del mondo del Broadcast Radiofonico è promettente, installato in quasi tutte le automobili nuove. Per legge sussiste ora anche l’obbligo per i produttori di inserire la banda DAB su tutti i nuovi ricevitori radio in FM immessi nella vendita.
Infine, la concentrazione proprietaria delle imprese nell’industria radiofonica è avanzata a livello nazionale fino al 2018, con l’ingresso e gli investimenti per € 180 milioni da parte di Radio Mediaset. Nel 2019 la tendenza è stata la stessa anche a livello locale. Il gruppo Sphera di Padova, ad esempio, che oggi include sei emittenti di grande successo nel Veneto e in Friuli Venezia-Giulia, raggiunge ricavi per € 10 milioni, rappresentando il primo gruppo radiofonico locale italiano.
[1] L’istituto GfK ha diffuso la ricerca L’ascolto della radio ai tempi del Covid con rilevazione tra il 3 e il 6 aprile.
[2] Fonte: Radio Monitor e dal 2017 TER.
[3] Secondo una ricerca di mercato effettuata nel 2019 dall’istituto GfK.
