Questo contributo fa parte dell'Undicesimo rapporto IO SONO CULTURA realizzato da Fondazione Symbola, Unioncamere e Regione Marche in collaborazione con l’Istituto per il Credito Sportivo.
Realizzato in collaborazione con Valentina Aversano - esperta di comunicazione digitale.
L’importanza del coinvolgimento delle persone, la diffusione di nuovi strumenti e format digitali per realizzare contenuti culturali a tutto tondo, l’affermarsi dell’audio come forte elemento di attrazione: sono questi tre fili rossi che legano tra loro aziende diverse, ma accomunate dalla voglia di superare gli ostacoli posti dalla pandemia per immaginare una comunicazione innovativa.
Nel 2020 abbiamo sperimentato una nuova quotidianità, fatta di senza: senza svaghi, viaggi, convivialità. La distanza sociale imposta dalla pandemia ha segnato una profonda trasformazione degli spazi, delle relazioni e del lavoro: ci siamo ritrovati a passare molto tempo nelle nostre case, diventate dei piccoli micro mondi isolati dal resto.
Il digitale ha assunto un ruolo sempre più centrale: dalle video riunioni alle dirette streaming, stare online adesso più che mai vuol dire partecipare, uscire dall’isolamento. Come è cambiato il modo di comunicare?
Le aziende si sono trovate a dover immaginare un nuovo modo di farci scoprire prodotti e esperienze, senza poter contare su eventi dal vivo e fiere di settore come amplificatori di campagne e strategie di comunicazione; anche il rito degli acquisti è diventato più immateriale, con una grande accelerazione del peso degli store online. In un clima di sospensione e di grande incertezza sul futuro, i linguaggi e le modalità di fruizione digitale hanno vissuto una profonda trasformazione, un balzo in avanti improvviso e dirompente che ci ha fatto scoprire nuove abitudini e nuovi desideri.
Tra gli aspetti più eclatanti che hanno riguardato il mondo della comunicazione in questo ultimo anno, c’è sicuramente il fatto che il 2020 ci ha insegnato a lavorare sempre di più nella direzione del coinvolgimento delle persone: la comunicazione si è fatta sempre di più relazione, scambio, occasione di svago, informazione e compagnia.
Empatia, creatività, divulgazione e ironia sono alcune delle parole chiave che hanno caratterizzato lo stile comunicativo di aziende di settori diversi, ma attente a entrare davvero in dialogo con il pubblico, scuotendolo e sorprendendolo.
Come il profilo TikTok delle Gallerie degli Uffizi, capace di fare divulgazione con un linguaggio ironico, vicino a quello che utilizza la comunità under 25 che già abita la piattaforma, così da allargare il pubblico e conquistare fasce d’età diverse, più giovani. La strategia social ha ridefinito il ruolo del museo da spazio fisico a spazio virtuale e sperimentato un nuovo modo di dialogare, vicino al sentire delle persone e connesso con l’attualità e con lo spirito del tempo. Animare i quadri, farli ballare, fare approfondimento con ironia per intrattenere, raccontare un mito, interpretare momenti della vita quotidiana o intervenire su temi che fanno parte del dibattito del momento (come i diritti delle donne e la libertà di orientamento sessuale): un’attività così innovativa da convincere la rivista di settore The Art Newspaper (con base a Londra e New York) ad inserire Ilde Forgione, membro del team creativo, tra i migliori social media manager del mondo[1] per la gestione degli account museali durante la pandemia.
Sul creare reti e costruire relazioni con le diverse community ha investito molto anche la web agency piemontese dieci04, fondata da Valentina Rivetti e Sebastiano Iannizzotto: con il profilo Instagram di Einaudi si è distinta per la capacità di proporre contenuti divulgativi declinando in modo originale i format della piattaforma, raccontando il libro come ponte che lega attualità e community, dove la scelta di temi e citazioni è un invito a partecipare, condividere e commentare. Anche la grafica diventa dialogo, spunto critico e riflessione: la parola diventa protagonista, esce dalle pagine per farsi materia viva del dibattito collettivo. Per i profili social di Treccani l’agenzia ha puntato su un progetto dedicato alla musica indie italiana, un’officina della parola che mostra quello che c’è dietro le canzoni, per far entrare la cultura nella quotidianità, parlare ai giovani e colmare la distanza tra istituzioni e pubblico anche grazie alla contaminazione tra settori culturali e creativi. L’accelerazione della trasformazione dei linguaggi digitali ha portato, tra gli altri esperimenti realizzati da dieci04, anche una riflessione su nuovi formati per fruire le storie e su nuovi modi di comunicare i libri: Quel che stavamo cercando di Alessandro Baricco, un “libro privato in 33 frammenti” è stato concepito come una lettura digitale che si può navigare seguendo direzioni diverse o perdendosi seguendo percorsi imprevedibili, cliccando sui cerchi che si muovono posti alla fine di ogni frammento. Un concept di dieci04 che mescola parole, sound design e comunicazione web per un saggio gratuito che suggerisce una lettura della pandemia attraverso un’esperienza digitale immersiva e multisensoriale, con la possibilità di comporre una sequenza di frammenti e condividerla sui social, dando vita al “proprio” libro.
Tra gli esempi più innovativi di interazione con la community digitale c’è la web tv Decamerette, un’idea di Natalia La Terza che ha coinvolto addetti ai lavori del mondo della comunicazione e della cultura per dare vita a un fitto palinsesto di dirette su musica, teatro, letteratura, intrattenimento, cucina, cinema e molto altro ancora, con un grande coinvolgimento della community chiamata a partecipare con proposte di contenuti, per passare dall’altra parte dello schermo e ribaltare il ruolo del pubblico passivo. Un format che ha coinvolto illustrazione e video e si è sostenuto grazie ai gadget esclusivi realizzati per le campagna di crowdfunding. Un interessante progetto sperimentale conclusosi lo scorso febbraio, dopo 198 Decameretters, 162 ospiti, 2810 iscritti al canale YouTube e 1000 ore di streaming.
E la moda? Senza le classiche sfilate, anche in questo settore non sono mancati i casi in cui si è scelto di puntare su strumenti nuovi per ottenere un forte coinvolgimento della community. È il caso, ad esempio, di Miuccia Prada e Raf Simons, che hanno scelto di lanciare la collezione primavera-estate 2021 con un evento dedicato online attraverso una co-conduzione creativa: la sfilata digitale, trasmessa in streaming sul sito e sugli account social, è stata accompagnata da un’intervista a entrambi che rispondevano alle domande messe insieme in precedenza proprio grazie alle curiosità dei follower, sfatando il mito del riserbo che accompagna generalmente la figura degli addetti ai lavori della moda. Anche la campagna di comunicazione che racconta questa collezione punta sul dialogo aperto con il pubblico: una serie di immagini che richiamano le stesse inquadrature della sfilata si accompagnano a domande come Può qualcosa essere veramente nuovo? o Dovremmo rallentare o accelerare? Gli utenti sono invitati a rispondere sul sito di Prada e gli interventi più interessanti saranno poi raccolti in un libro.
Anche il settore dell’arredo design ha condiviso campagne social incentrate sulle persone: l’azienda marchigiana Scavolini, leader nella produzione di cucine made in Italy, ha lanciato sul suo profilo Instagram #IoMiAllenoACasa, un programma di video fitness di quattro settimane con esercizi per rimettere in moto un po’ di energie e concentrarsi sul benessere, insieme a una serie di video pillole del programma Nella mia cucina condotto dal noto chef italiano Carlo Cracco e dalla popolare influencer e youtuber Camihawke, per ripassare insieme ricette e far compagnia ai follower.
Altra azienda eccellente dell’arredo design marchigiano, Fratelli Guzzini, ha pensato di colmare la distanza da isolamento con la campagna social #MyFamilyFrame, un modo per coinvolgere la community di Instagram attraverso la condivisione di piccoli momenti di vita quotidiana, tra smart working e zone rosse.
Il secondo trend rilevato in questi mesi per il settore della comunicazione è quello che vede l’utilizzo dei nuovi strumenti e format digitali, in ottica multisettoriale, per rafforzare la capacità dei vari attori della filiera delle industrie culturali e creative come soggetti attivi nello sviluppo di contenuti culturali a 360 gradi
sia che si tratti di momenti di riflessione e approfondimento, o di puro intrattenimento o di entrambe. Alessandro Michele, ad esempio, ha sovvertito il calendario delle presentazioni delle collezioni stagionali per puntare su Gucci Fest, un evento digitale lungo sette giorni immaginato per mettere al centro la potenza delle storie e sottolineare l’importanza dell’umano. Grazie alla mini serie curata dal regista statunitense Gus Van Sant, seguiamo l’attrice Silvia Calderoni in un viaggio tra le strade di Roma che coinvolge personalità del mondo della filosofia, della musica pop, della poesia e dell'arte, rendendo protagonisti in modo originale gli abiti iconici della maison. Un’iniziativa che si è sviluppata su più livelli, mescolando diversi linguaggi artistici e dialogando con altre firme della moda: alla collezione della maison si è affiancato un progetto di supporto per 15 designer emergenti di tutto il mondo, a dimostrazione dell’importanza per il brand di comunicarsi come soggetto attento al consolidamento della rete tra i vari attori della filiera e del prendersi cura del proprio settore, anche attraverso le contaminazioni con linguaggi e format di altri settori culturali e creativi. Sempre in quest’ottica, altri marchi della moda, come Fendi, hanno colto l’occasione per emozionare il pubblico lanciando messaggi di speranza: Anima Mundi, serie di eventi in live streaming, ha messo insieme un giro del mondo tra arte, musica dal vivo e moda per dare sostegno alla creatività e rafforzare il senso di comunità e inclusione messo a dura prova dalla pandemia. In questo caso, la commistione con altri settori culturali ha portato l’Accademia di Santa Cecilia di Roma a rendere omaggio alle radici della casa di moda romana con tre movimenti del concerto Estate delle Quattro Stagioni di Vivaldi, ciascuno eseguito in una diversa location del Palazzo della Civiltà Italiana, sede romana della maison. L’evento, trasmesso il giorno del solstizio d’estate, ha voluto suggerire una rinascita simbolica, una nuova ripartenza.
Nel mondo del food si è distinta invece la comunicazione di Barilla, con la campagna A casa con Barilla: ricette in diretta YouTube che ci ha portato nelle case di chef stellati e internazionali per imparare insieme le basi della cucina e ripartire dalle piccole cose. E poi un palinsesto di dirette Instagram con illustratori, food designer, professionisti della comunicazione e volti dello sport e della televisione per intrattenere i follower durante il weekend e imparare a decorare, disegnare, fotografare e magari anche scoprire nuove passioni. Come scrive l’azienda nel post di ringraziamento per il successo di questa campagna: Abbiamo imparato a sentirci vicini anche se in milioni di case diverse. La musica è stata un’altra protagonista delle campagne di comunicazione di Barilla, che ha promosso il progetto Playlist Timer, in collaborazione con Spotify, per sottolineare l’importanza del legame tra intrattenimento e coinvolgimento del pubblico. Il tempo di cottura della pasta diventa un modo per scoprire otto playlist diverse che ci aiutano a ingannare l’attesa e che spaziano tra pop, hip hop, indie e classici intramontabili. Anche Ducati ha puntato con originalità sulla musica, in un momento in cui si sente molto la mancanza dei concerti e dei festival: Scrambler Ducati Live mette insieme esibizioni dal vivo e interviste a musicisti emergenti del panorama italiano, in collaborazione con Fonoprint, storico studio di registrazione di Bologna.
Sviluppo di spazi di approfondimento con riflessioni su creatività, innovazione e scenari futuri in un’ottica di contaminazioni crescenti, provengono anche da aziende del made in Italy attive nell’arredo design, come la milanese Cassina, che ha inaugurato la serie di dirette Instagram Out of the Box, a cura dell’art director Patricia Urquiola, realizzate grazie alla partecipazione di una selezione di ospiti provenienti da mondi diversi dal design e dell’arredo. Spazi culturali, in grado di informare e intrattenere, creati con linguaggi e format digitali, possono anche riguardare singole linee di prodotto, come accade per la nuova linea Dedicato del pastificio Granoro, che vede protagoniste le eccellenze del territorio pugliese e aggrega più di 340 aziende agricole: per restituire al pubblico il cuore di questo progetto l’azienda ha coinvolto Marco Bianchi, uno dei food influencer più noti e seguiti in Italia, per realizzare la web serie #momentidipasta e invogliare il pubblico a scoprire dieci ricette adatte a momenti diversi della giornata.
Infine, tra i trend rilevati nel settore comunicazione nell’anno appena trascorso c’è sicuramente l’ascesa dell’audio come elemento di forte attrazione e sperimentazione.
Tra le aziende che hanno provato a testare il potere della relazione vocale con i consumatori, c’è Peroni, che insieme a Ninja marketing ha dato vita su Clubhouse a Powered By Peroni, un aperitivo digitale in una stanza tematica nata per celebrare l’amore dal punto di vista della creatività e del marketing, commentare le campagne più originali dedicate all’amore e invitare i consumatori a lasciare una dichiarazione d’amore in occasione di San Valentino. Dal food al mondo dell’arredo design, l’ascesa dell’audio ha interessato numerosi ambiti, come dimostra anche il caso dell’azienda comasca B&B Italia, che ha scommesso sul podcast The Couch, a cura di David Plaisant, come strumento di approfondimento: una diversa forma di narrazione per portare al pubblico i valori e la storia del marchio e immaginare un nuovo significato dell’abitare grazie alle interviste a designer, scrittori, collezionisti e curatori.
Anche l’editoria si è avvicinata alla comunicazione audio: tra i format sviluppati dall’agenzia dieci04 per Einaudi spiccano le produzioni immaginate come contenuti extra rispetto ai libri: Leucò, podcast in cui far dialogare autori e autrici oppure I fuori carta de “I conti con l’oste” a partire dal libro di Tommaso Melilli, I colpevoli di Andrea Pomella, La città dei vivi raccontata da Nicola Lagioia e le puntate dedicate a Il cuore non si vede di Chiara Valerio. La casa editrice romana minimum fax ha lanciato Vita da minimum, un progetto audio nato durante il lockdown e inaugurato a giugno 2020 su un canale Telegram per raccontare il dietro le quinte del lavoro sui libri e accompagnare le lettrici e i lettori a scoprire le diverse figure che compongono la filiera, dalla redazione all’ufficio diritti, passando per la tipografia e l’ufficio stampa. Il progetto oggi è anche su Spotify e coinvolge chi si occupa di traduzione, dei laboratori di scrittura e le autrici e gli autori che raccontano come nascono i titoli che arrivano in libreria, condividendo anche letture ad alta voce.
Adesso che tutto sta ripartendo, cosa resterà di questi esperimenti? I soggetti più innovativi della filiera delle industrie culturali e creative hanno saputo sfruttare con intelligenza le sfide comunicative della pandemia: ora che gradualmente si potrà colmare la distanza fisica, sarà necessario fare tesoro di tutte le conquiste di questi mesi e prepararsi a innovare ancora.
[1] https://www.theartnewspaper.com/interview/what-its-like-running-the-world-s-best-museum-social-media-accounts-during-a-pandemic
