Nell'ultimo anno la società digitale postpandemica ha vissuto un profondo quanto repentino riassetto di alcuni valori, soprattutto l’autenticità e la trasparenza, dovuto all’introduzione dell’IA nelle produzioni culturali e, in parallelo, allo scandalo del PandoroGate, che ha messo in luce le falle nell’influencer economy. Di contro, questi cambiamenti hanno risvegliato un forte desiderio identitario, di appartenenza a una community, evidente nell’entusiasmo per il ritorno dei grandi eventi culturali come Sanremo e l’uscita del film dedicato a Barbie.
Nella geografia della produzione culturale contemporanea, l'intelligenza artificiale ha fatto il suo ingresso con una deflagrazione sorprendente, trasformando radicalmente il mondo del marketing e della comunicazione. Se l’anno scorso l’innovazione tecnologica del settore si era soprattutto focalizzata sulle sperimentazioni riguardanti il metaverso, quest’anno, invece, le aziende e i brand hanno da subito adottato un approccio proattivo, integrando l’AI nelle loro strategie pubblicitarie. Un esempio lampante di questa tendenza è rappresentato da Mulino Bianco, tra i primi brand a sperimentare in questa direzione. L’agenzia Kettydo+ (Milano), che da anni cura la linea editoriale social di Mulino Bianco, ha convinto il brand a fare questo test, postando un’immagine realizzata con Midjourney in occasione del Capodanno, ritraente dei pancake in uno scenario invernale. La risposta della community è stata sorprendente sia su Facebook e Instagram, con il post che ha portato a casa ottime performance, sia su LinkedIn, dove ha scatenato un dibattito tra gli addetti ai lavori.
Anche Mediaworld Italia ha abbracciato la nuova frontiera dell’AI all’interno del progetto GirlsTech, che promuove corsi gratuiti per ridurre la disparità di genere nei percorsi di studio STEM rivolti a bambine e giovani donne. Per promuovere il progetto di formazione gratuita, la cui tematica di questa edizione è proprio l’AI, grazie alla collaborazione con l’agenzia torinese Armando Testa, Mediaworld ha realizzato l’intero progetto pubblicitario utilizzando l’AI. Nei film prodotti da Armando Testa Studios, realizzati tramite Stable diffusion (applicazione di AI generativa utilizzata per generare immagini a partire da descrizioni di testo) e le competenze della nuova figura professionale del prompter il lavoro dei sogni di quattro giovani ragazze diventano visioni concrete grazie al linguaggio visionario e innovativo dell’AI. Infine, è sicuramente da citare il progetto Unbottling Martini del brand Martini, uno dei primi esperimenti al mondo compiuto da un marchio di liquori realizzato dall’agenzia creativa AMV BBDO (Milano): si tratta di 9 immagini create con Midjourney, che rappresentano 9 cocktail “iconici” realizzati con Martini. L'algoritmo ha utilizzato solo gli ingredienti principali, creando immagini che mettono in risalto i protagonisti dei drink. La dimostrazione di come l'applicazione dell’AI nel marketing aiuti nella personalizzazione dei contenuti della campagna, riducendo i tempi di produzione e ingaggiando un maggior numero di nicchie di mercato.
Un altro momento di rottura rispetto al decennio precedente, per certi versi inatteso, si è verificato nell’ambito dell’influencer economy: i brand hanno repentinamente cambiato il loro approccio a seguito dello scandalo del Pandoro-Gate, che ha travolto le aziende dell’influencer Chiara Ferragni, facendo sorgere la necessità di un aggiornamento delle regolamentazioni e di nuove strategie di comunicazione. L’AGCOM ha infatti prodotto nuove linee guida per regolamentare l’influencer marketing: uno dei pilastri è l’enfasi sulla trasparenza nelle comunicazioni commerciali. Gli influencer e i content creator, secondo le direttive AGCOM, sono tenuti a dichiarare apertamente quando i loro post sulle piattaforme hanno una natura pubblicitaria. Nel frattempo, i brand hanno iniziato a coinvolgere di meno gli influencer “vecchio stile” che mettono la loro vita in vetrina, e di più i content creator capaci di creare contenuti creativi e ingaggianti, non mettendo al centro della narrazione solo la loro persona. Ad esempio Eni, proprio in occasione di Sanremo 2024, ha lanciato Alla ricerca dell’energia di Sanremo, un’activation pensata dall’agenzia EY+ M&C SAATCHI (Milano) che ha coinvolto tre content creator: Willwoosh, Valentina Barbieri e i PanPers, inviati speciali sguinzagliati in giro a Sanremo per andare a cercare le energie che alimentano la città tutto l’anno. I content creator, soprattutto quelli che adesso appartengono alla “vecchia guardia”, sono diventati loro stessi “agenzia creativa” come i The Jackal (Napoli) che hanno scritto e prodotto alcune pubblicità per brand italiani, come per Caffè Borbone, con un nuovo format chiamato Pubblicità vs Vita Vera. Aziende che invece sono nate in virtù del successo online dei loro CEO-influencer hanno iniziato uno shift dalla community online al territorio vero e proprio, quello offline e reale, come ha fatto, ad esempio, il brand di cosmesi VeraLab (Milano) dell’influencer Cristina Fogazzi, in arteL’Estetista Cinica, che ha cambiato la brand identity in una storia italiana di successo, con la sponsorizzazione di importanti eventi nazionali e fortemente identitari come Sanremo. Negli ultimi anni il trend si sta consolidando e accanto all’esperienza di Cristina Fogazzi, si affiancano diversi casi di indie brand di beauty creator, come Melissa Tani Beauty di Melissa Tani e Nicole P di Nicole Pallado.
Infine, c’è Benedetta Rossi, la food-influencer più importante d’Italia, che ha collaborato con l’azienda Kasanova (MB) – rivenditore e produttore di casalinghi, arredo e tessile – per creare una linea di prodotti chiamata Fatto In Casa da Benedetta (nome di uno dei format più famosi dell’influencer): tra questi, c'è una friggitrice ad aria, un prodotto già di moda nelle food-community che ha unito il buzz online e incrementato le vendite del prodotto e l’awareness del brand. Insomma, è vero che l’influencer economy sta subendo importanti cambiamenti, tuttavia, questa situazione può essere vista come un'opportunità per creare nuove strade nell'innovazione della comunicazione e del marketing. Affrontare le sfide e imparare dalle esperienze passate è cruciale per costruire una cultura di fiducia, integrità e trasparenza.
A proposito di geografia culturale, il luogo per eccellenza è il Festival di Sanremo, che nel 2024 è ufficialmente diventato il “Super Bowl italiano”, con opportunità mediatiche fortissime che nessun brand o azienda può lasciarsi sfuggire. Non solo la kermesse musicale, ma anche la città di Sanremo stessa è diventata un luogo di strategia comunicativa, sfruttata dagli artisti e dalle artiste in gara che hanno avviato progetti temporanei (e non) coerenti e rappresentativi del loro percorso artistico. Una strada inaugurata a Sanremo 2023 da Marco Mengoni col “Lido Mengoni”; questa edizione ha visto un proliferare di pop-up store e spazi brandizzati con gli artisti protagonisti. Dargen D'Amico ha allestito l'Edicola Dargen, che ha ospitato dibattiti sul tema del suo pezzo in gara (la migrazione) con tanto di fanzine di carta quotidiana realizzata in collaborazione con Tlon Edizioni (Roma) e il supporto di LEGO Italia. Geolier, invece, che aveva detto di voler rappresentare Napoli a Sanremo, ha trasformato una via della città secondo l'estetica dei quartieri spagnoli, con tanto di pizzeria (la Pizzeria Geolier appunto); un progetto nato in collaborazione con l’agenzia One Shot (Milano). Infine, Mahmood ha piazzato un letto in una teca di vetro nella via più trafficata di Sanremo: un'istallazione artistica con cui ha promosso il suo nuovo album, Nei letti degli altri e che si ricollegava al lancio del suo nuovo album, curato dallo studio di comunicazione Social Artist (Milano).
Per quanto riguarda Sanremo 2024, due sono i brand che hanno spiccato per innovazione. Il primo è Costa Crociere (Genova), insieme all’agenzia creativa LePub (Milano), che ha trasformato una delle sue navi in un gigantesco schermo LED, attraverso cui sono stati lanciati dei messaggi divertenti e ironici durante tutto il Festival. Tra questi, ad esempio, “Ce sta ‘o mar sott'” è apparso quando sono saliti sul palco gli attori di Mare Fuori mentre “C’è chi ha sonno. E chi mente”, è il messaggio fatto uscire a metà di una serata. Questo ha reso la nave una “cattedrale” galleggiante dedicata alla cultura pop, soggetta a un immediato processo di memification grazie alle community online che commentavano il festival sulle piattaforme. Il secondo brand è Labello (Milano), che ha debuttato a Sanremo con il Labello Studios in collaborazione con l’agenzia milanese di comunicazione Adverteam. Si tratta si uno spazio personalizzato, laterale al festival, con un set allestito per generare contenuti esclusivi. Il punto forte è stata una pedana rotante a 360°, protagonista delle attività di engagement, dando l’opportunità a talent, influencer e tutta la Labello digital community di esprimere la propria creatività. Il progetto ha poi visto l’attivazione di diversi touchpoint con l’obiettivo di costruire una presenza rilevante e ingaggiante per il brand, con particolare riferimento alla Gen Z e alla digital community. L’edizione 2024 del Festival di Sanremo, infatti, è stato l’evento di intrattenimento in prima serata più giovane di sempre, con l’82% di share sulla fascia 15-24[1].Per questo motivo, centrale per la comunicazione e il marketing è stato anche il FantaSanremo, gioco online nato nel 2020 nelle Marche da un gruppo di amici, che consiste nel creare una squadra virtuale con cinque degli artisti in gara, tra cui un capitano, ed entrare a far parte di una lega. Il gioco coinvolge anche i cantanti che, in base alle loro azioni dentro (ma anche fuori) l’Ariston, fanno guadagnare dei bonus o dei malus ai giocatori. Le aziende che hanno scelto di pubblicizzarsi attraverso i suoi contenuti e i suoi linguaggi sono state innumerevoli. Real Chimica (Seregno, MB), azienda leader nel mercato della detergenza domestica main sponsor di FantaSanremo, ha lanciato il concorso Chanteclair X FantaSanremo, offrendo voucher aerei e forniture di prodotti per la casa. Collaborando con DigitalMakers (Palermo), agenzia specializzata in marketing data-driven e strategie omnicanale, il brand è riuscito a coinvolgere il target più giovane. Lo stesso ha fatto il brand Regina (Porcari, Lucca), creando una lega Rotoloni Regina, con bonus ispirati alle qualità del prodotto e un concorso a premi. Anche in questo caso la partnership con FantaSanremo, curata dall’agenzia I Mille (Roma), è stata un’opportunità strategica per raggiungere nuovi segmenti di pubblico, soprattutto tra i target più giovani, in linea con la strategia di marketing del brand che precedentemente aveva anche aperto un canale TikTok.
Da Sanremo alla Barbiemania: l’uscita del film Barbie di Greta Gerwig dedicato all’iconica bambola e considerato in sé una mossa di comunicazione, è stato un altro grande evento culturale che ha inondato di rosa i cinema, coinvolgendo milioni di persone in tutto il mondo. Il fenomeno ha mostrato come le persone siano disposte ad acquistare prodotti per essere parte dell’hype del momento, purché questo lasci spazio alla creatività, all’interazione e alla possibilità di creare una community. Il successo del film ha spinto numerosi brand a collaborare con Mattel, creando prodotti ed eventi ispirati alla celebre bambola. Ci sono stati casi internazionali come NyxCosmetics, azienda cosmetica statunitense che ha abbracciato l’aesthetic Barbiecore nel settore beauty, lanciando una collezione make-up in edizione limitata Barbie The Movie, in collaborazione con Warner Bros. Lo stesso ha fatto Aldo, brand canadese specializzato nella vendita di calzature e accessori moda, lanciando la collezione Barbiemule, composta da 18 pezzi tra scarpe, microbag e gioielli. Per quanto riguarda brand italiani, invece anche Superga (Torino) si è unita al fenomeno, sviluppando una capsule collection esclusiva ispirata al film, simbolo di ispirazione ed empowerment per le donne di tutte le età. A un anno di distanza dal lancio del film, il Barbiecore continua a produrre partnership interessanti, come quella tra Mattel e Kartell (Milano), famosissima azienda italiana di design: i due brand si sono uniti per lanciare una nuovissima collezione di giocattoli e prodotti esclusivi (a misura di bambola e di adulto) di cinque delle sedie più iconiche di Kartell (AI, Venice, Louis Ghost, Masters, Ero/s), tutte realizzate nel caratteristico colore rosa di Barbie. Una collezione limitata con cui si ribadisce l'impegno alla sostenibilità grazie all’utilizzo di materiali sostenibili come il bambù e carta riciclata 100% FSC per gli imballaggi. Infine, a Milano durante la Fashion Week, è stata inaugurata la Pink Week, nel quartiere di Porta Nuova: alcuni dei negozi si sono tinti di rosa, come nel caso di quelli di aziende italiane tra cui Moleskine e Macha Cafè, ma anche di retailer internazionali come EL&N, che hanno messo in vetrina prodotti speciali creati per l’occasione. Tutte le collaborazioni con Mattel e Barbie hanno rappresentato una preziosa e irripetibile opportunità per i brand, consentendo loro non solo di aumentare le vendite dei prodotti a tema Barbie, ma attraendo anche nuovi clienti.
Lo scenario della comunicazione italiana in continuo cambiamento, sotto ogni punto di vista, ci ricorda quanto sia importante bilanciare l’innovazione tecnologica ai valori umani fondamentali.
Suggerimenti per il lettore:
- Francesco Maselli, L’Italia ha paura del mare: reportage e saggi dai confini della Penisola, NR edizioni, 2023.
- Davide Coppo, La parte sbagliata, Edizioni E/O, 2024.
- Emily Hund, L’industria degli influencer, Einaudi, 2024.
