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Massimiliano Zane

Le industrie culturali e creative ai quattro angoli del mondo cambiano pelle e modificano i propri modelli di business, convergendo verso un principio comune di sviluppo innovativo: la policentricità. Una prospettiva data dalla nascita crescente di "consorzi trasversali”, o strutture aggregate di produzione e distribuzione della creatività unita alle ultime tecnologie. Capaci di riunire soggetti differenti, queste realtà trovano nella commistione tra cultura e digitale la linfa vitale per una nuova produzione artistica, ma anche nuove frontiere di finanziamento e distribuzione dei propri prodotti d’intrattenimento.

A livello globale le industrie culturali e creative (ICC) rappresentano il 3% del Pil che cresce ogni anno del 9% e del 12% nei Paesi in via di sviluppo [1]. Ciò significa che l'economia creativa è uno dei settori dell'economia mondiale in più rapida crescita e nei prossimi anni rappresenterà circa il 10% del Pil globale [2]. La ragione di questo incremento costante sta nel continuo ampliamento dei confini di settore grazie soprattutto alla crescente integrazione tra cultura e digitale [3], con innesti trasversali in ricerca e sviluppo hi-tech e software che incorporano cultura e creatività nei propri processi, creando nuovi modelli distributivi e produttivi. Sempre più il settore è caratterizzato dalla nascita di “consorzi di sviluppo” che vedono nella policentricità dei soggetti coinvolti la nuova forza delle ICC. Alcuni di questi risultano più volti alla produzione, altri svolgono sia le funzioni di produzione che di distribuzione, altri ancora affiancano a queste attività quelle di mercato. Innovative declinazioni del “fare creativo” che trovano nelle nuove piattaforme streaming per la fruizione un'ulteriore crescita e che ritroviamo tanto nelle strategie delle note “corazzate culturali” asiatiche (Cina e Corea del Sud in testa) che procedono la loro instancabile corsa alla crescita, quanto in tutti i continenti, come l’Africa e l’America Latina, che proprio grazie a questi nuovi modelli stanno rapidamente colmando la distanza. Per approfondire queste tematiche con qualche caso illustrativo, andiamo subito in America del Sud, più precisamente in Cile, dove nel 2018 è nata Escena Digital (ED), è il primo ecosistema digitale latinoamericano che riunisce teatri, produzioni e artisti, per generare opportunità professionali mettendo in relazione artisti, cantanti, musicisti, registi e tecnici delle arti dello spettacolo e delle arti performative classiche, di ben 10 paesi iberico-americani. Le 40 organizzazioni associate in ED impiegano circa 30.000 persone direttamente e indirettamente, raggiungono un pubblico di oltre 5 milioni di persone e generano un valore stimato di 74 milioni di dollari all’anno. Divisa in tre sezioni, ED offre ai Teatri di proporsi secondo un modello AirBnB: con un calendario integrato di spettacoli e sale disponibili per essere “affittati”; la sezione Produzioni, invece, tratta la distribuzione delle produzioni indipendenti, consentendo ai teatri (anche non produttori) di ottimizzarne la propria redditività e diversificare il cartellone; infine la sezione Artisti mira a creare nuove opportunità internazionali per i professionisti. Volto ad aprire l’intero settore continentale a nuove opportunità internazionali [4], Escena Digital mira ad accorciare il divario all'interno della catena del valore delle arti dello spettacolo in ogni sua fase: ideazione, produzione, messa in scena e promozione, sia nella loro gestione individuale che collettiva [5].

Diverse, poi, sono le esperienze di questo tipo nate nel continente europeo. A Vienna, ad esempio, la società Ticket Gretchen ha sviluppato una piattaforma con caratteristiche di distribuzione culturale simili a quella latinoamericana ED. Nata nel 2015, Ticket Gretchen ha rivisto ed implementato il proprio core business nel periodo post-pandemico, grazie alla creazione di una nuova APP mobile. Oggi la piattaforma viennese è in grado di collegare le produzioni (in vendita o in affitto) a teatri, festival e compagnie, creando un mercato secondario di distribuzione e programmazione eventi. L'obiettivo: rendere le offerte culturali facilmente accessibili e consentire alle istituzioni di connettersi con il proprio pubblico. A Manchester (UK), invece, nel 2021 è nato l’Audience of the Future Live Performance: un consorzio che unisce le principali organizzazioni artistiche teatrali e di performing arts britanniche, le organizzazioni di ricerca e i pionieri digitali specializzati nelle tecnologie immersive con l'obiettivo di rendere sempre più concreta la compenetrazione tra teatro e digitale, aprendo il sipario sempre più a spettacoli in mixed-reality con nuove rappresentazioni in live performance che utilizzano sofisticate tecnologie motion capture. In Africa, il tema dei grandi conglomerati culturali trova molteplici esempi: passando dal teatro al cinema e all’intrattenimento dal vivo, l’intero continente continua la sua espansione iniziata con l’exploit di Nollywood in Nigeria, approdata nel 2019, a Tunisi, dove è stata inaugurata la prima multisala del gruppo francese Gaumont-Pathé del continente, e più recentemente  con il consorzio Canal Olympia, anch’esso spin-off francese della distribuzione culturale, che da qualche anno ormai sta realizzando la più grande catena di sale cinematografiche commiste a sale da concerto dell’intero continente africano [6]: l’obiettivo è quello di costituirsi come la prima rete africana del settore dell’intrattenimento, con strutture architettonicamente innovative, tecnologiche e sostenibili, dette a “doppio uso”, in cui internamente siano presenti sale cinematografiche da trecento posti; ed esternamente sia l’edificio stesso a fungere da palco per spettacoli e concerti all’aperto. Questa innovativa impostazione nella produzione culturale, a “sistema conglomerato”, lo ritroviamo anche in Cina con il colosso statale Poly che ne è la massima rappresentazione. Nato nel 2005 come casa d’aste, Poly nel giro di pochi anni si è attestata come una tra le più importanti piazze di commercio dell’arte al mondo, subito dopo Sotheby’s e Christie’s. Ma non solo: a oggi la Poly si è costituita come Poly Culture Group e comprende Poly Auction, Poly Art Investment, Beijing Poly Theatre, Poly Film Investment e non solo, gestisce la maggior parte delle sale da spettacolo della Cina (63) e produce quasi 9000 spettacoli all’anno, portando le proprie produzioni in più di 100 Paesi nel mondo. Inoltre, il gruppo Poly investe costantemente anche nella costruzione di nuove strutture culturali e cinema, spingendo il box office della settima arte cinese fino a generare 55,9 miliardi di Yuan annui [7] .

Il principio di innovazione di produzione culturale legato all’unione di più soggetti commisti, tra produzione e distribuzione di prodotti culturali, quindi, travalica i confini e si fa sistema globale. Difatti lo si ritrova anche negli USA, al NEW INC di New York, tra i primi incubatori di arte, design e tecnologia al mondo. Organizzata in cinque aree di interesse (Art & Code, Creative Science, Collective Abundance, Future Memory, and Extended Realities) questa moderna piattaforma, sviluppatasi nel 2014, offre ad artisti e designer l'accesso a una comunità di imprenditori e creativi, per dare vita a progetti e nuovi modelli di business che comprendono lo sviluppo e lo sfruttamento delle nuove tecnologie al servizio delle arti e del design: dalla realtà virtuale/aumentata (VR/AR), all’intelligenza artificiale, alle tecnologie immersive [8]. Come nel progetto ONX, lanciato dal NEW INC nel 2020: ONX è un “acceleratore” per artisti XR, uno spazio ibrido di produzione ed esposizione situato nella Onassis Gallery a Midtown Manhattan, dove artisti digitali possono sviluppare, testare e proporre le loro opere in una galleria di presentazione rivolgendosi direttamente a curatori, produttori, collezionisti e agenzie. Spostando appena il focus della nostra ricerca, ritroviamo come il principio di innovazione commisto tra creatività e digitale sia ormai parte integrante non solo dei processi di produzione e distribuzione, ma anche delle modalità di fruizione dei contenuti creativi.  In questo senso l’esempio più puntuale ci viene dall’industria del fumetto, che non è rimasta immune dal fenomeno, anzi: con un valore del mercato globale pari a circa $ 15.3 miliardi (2022) [9] il settore dei comics è trainato dal recente fenomeno del consumo in formato digitale, o digital comic (che in Giappone ha raggiunto una quota del 40% circa dell’intero mercato interno) [10], con il genere manga digitale che da solo vale circa 3,2 miliardi di euro (2021) [11]. Un mercato, questo, in forte espansione globale e, insieme a quello degli anime, si prevede raddoppierà entro il 2028 (grazie anche all’aumento di siti streaming dedicati come Funimation e Crunchyroll). Ed è proprio in questa prospettiva che ritroviamo l’innovazione maggiore, rappresentata dai webtoon: applicazioni mobile che consentono una lettura di fumetti “nativi” per lo smartphone, ovvero pensati sin dall’origine per una fruizione del tutto diversa anche rispetto ai classici e-book sfogliabili. Lanciata in Corea del Sud nel 2004, oggi webtoon si arricchisce di contenuti in lingue man mano diverse, intraprendendo un processo di roll-out internazionale e rappresentando l’espressione più riuscita in termini di user experience del nuovo digital comics 4.0 con un fatturato che ha raggiunto i $900 milioni, con 90 milioni di utenti attivi mensili nel mondo.[12]Piattaforme e streaming che oggi, a livello globale, sempre più decidono gli equilibri del mercato dell’intrattenimento [13]. Il mercato musicale, ad esempio, è cresciuto del 9% nel 2022 arrivando a 26,2 miliardi di dollari e lo streaming in abbonamento, core business del settore, è aumentato del 10.3% a 12,7 miliardi di dollari, raggiungendo 589 milioni di clienti nel mondo, rappresentando il 66,7% dei ricavi totali dell’industria discografica [14]. Da Tidal, a Deezer, a Qobuz, il panorama delle piattaforme dedicate allo streaming musicale è mutevole ed in crescita, anche se, ad oggi, con 456 milioni di utenti è il fenomeno Spotify a monopolizzare la grande distribuzione musicale digitale, offrendo un servizio gratuito di streaming e diversi piani di abbonamento. Similmente, l’industria dell’audiovisivo ha modificato ampiamente il proprio modello di business e proprio lo streaming è oggi considerata priorità strategica primaria. Con un valore di ricavi globali generato di circa $79 miliardi [15] lo streaming, oltre alle grandi realtà consolidate come Netflix, guarda alle nuove applicazioni mobile come Kodi e Popcornflix. Nate negli USA, queste due applicazioni streaming si stanno imponendo sul mercato, diventando veri e propri riferimenti nel settore dell’intrattenimento, soprattutto quello dedicato alle nuove generazioni, grazie alle loro interfacce estremamente intuitive e personalizzabili.

Ma la vera novità legata allo streaming la si registra nel settore del gaming. In questo caso, negli ultimi 5 anni, i videogiochi hanno registrato una crescita costante e maggiore tra tutti i settori culturali e creativi a livello globale, con un fatturato che nel 2022 è stato di 92,3 miliardi di dollari [16] con USA e Cina, da sole, forniscono circa la metà dei ricavi (48%) all'industria videoludica globale. [17] Ciò dovuto proprio grazie alle novità legate allo streaming, con le nuove piattaforme Luna, Arcadia o Twitch, e con la crescita della tecnologia del cloud gaming dove Microsoft, Google, NVIDIA, Sony e Shadow, ognuno con una propria filosofia e un differente modello di business, la fanno da protagonisti indiscussi del 2022 [18]. L’abbraccio tra creatività e le nuove tecnologie, quindi, oggi è sempre più capace di sviluppare nuove sinergie grazie a un mix di interventi statali (sulle politiche) e di iniziative di mercato (di investimento). Inoltre, sempre più nuove forme di gestione policentrica e consortile unite a nuove forme di distribuzione, stanno permettendo al settore delle ICC di ampliare i propri orizzonti continuamente, in ogni angolo del globo.

 

Smiling crowd walking through illuminated city streets generated by artificial intelligence

Multi colored dragon dances through traditional Chinese parade generated by artificial intelligence

[1] Creativity, Culture and Capital, Impact investing in the global creative economy, Report 2021.

[2] Ibidem.

[3] UNCTAD, Creative Economy Outlook: Trends in international trade in creative industries, 2022.

[4] Creativity, Culture and Capital, Impact investing in the global creative economy, 2021.

[5] Secondo l'ultima ricerca dell'Opera Latinoamérica (OLA) le 40 organizzazioni associate in ED impiegano circa 30.000 persone direttamente e indirettamente, raggiungono un pubblico di oltre 5 milioni di persone e generano un valore stimato di 74 milioni di dollari all’anno.

[6] A. Pecqueur, Atlante della cultura. Da Netflix allo yoga: il nuovo soft power, 2021.

[7] Ibidem.

[8] Oggi i numeri di NEW INC vedono coinvolte circa 370 le imprese, per più di 37 milioni di dollari di capitale raccolti in meno di 10 anni.

[9] Business Fortune Insight, Global Paper Comic Books Market Research Report, 2023.

[10] Ibidem.

[11] Manga Market Size, Share & Trends Analysis Report By Content Type (Printed, Digital), By Distribution Channel (Offline, Online), By Genre (Action & Adventure, Sci-Fi & Fantasy), By Gender, By Audience, By Region, And Segment Forecasts, 2022 – 2030, 2022.

[12] Business Fortune Insight, Global Paper Comic Books Market Research Report, 2023.

[13] XIX Rapporto ITMedia Consulting, Video on Demand in Europe: 2023-2026 – The Game Changers, 2023.

[14] IFPI, Global Music Report - State of the industry, 2023.

[15] PwC, Entertainment & Media Outlook, 2022.

[16] Newzoo, PC & Console Gaming Report, 2023.

[17] USA: 31,2 miliardi di dollari - 33,8% del fatturato globale; Asia-Pacifico: 30,2 miliardi di dollari - 32,7% del globale; Europa: 24,3 miliardi di dollari; 26,3% del totale. Newzoo, PC & Console Gaming Report, 2023.

[18] XIX Rapporto ITMedia, Consulting Video on Demand in Europe: 2023-2026 – The Game Changers, 2023.

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