Realizzato in collaborazione con Stefania Ercolani, Presidente del gruppo italiano dell’Association Littéraire et Artistique Internationale ALAI.
Questo contributo fa parte della rubrica #iosonocultura,  parte del Decimo rapporto IO SONO CULTURA realizzato da Fondazione Symbola, Unioncamere e Regione Marche in collaborazione con l’Istituto per il Credito Sportivo.

In primo piano, dopo la pandemia, c’è un aspetto decisamente rilevante per le piccole e medie imprese del nostro Paese: l’opportunità di coniugare cultura ed economia, un aspetto che per molti versi in Italia è rimasto marginale, nonostante le molte buone ragioni che avrebbero potuto indurre a prenderlo in seria considerazione. Per osservarlo più da vicino, seguiamo il percorso segnato in tempi recentissimi dalla cronaca giudiziaria italiana e comunitaria, che offre esempi concreti di prodotti industriali valorizzati da diritti di proprietà intellettuale.

In piena pandemia, in Italia la Corte di cassazione ha messo la parola fine ad una saga legale, iniziata nel 2013[1], tra due dei principali produttori e rivenditori di cosmetici italiani, Kiko e Wycon, a proposito del layout dei concept store delle due catene di negozi. La Suprema Corte ha stabilito che un progetto di concept store può essere protetto dal diritto d’autore come opera di architettura se rappresenta una combinazione creativa originale. In tali casi, infatti, "l'esclusiva riguarda il complesso, l'opera unitaria di organizzazione dello spazio, l'utilizzo congiunto degli elementi di arredo secondo il medesimo disegno organizzativo”.

I principi di carattere generale richiamati dalla Suprema Corte mettono in rilievo la duttilità della legge sul diritto d’autore, suscettibile di applicazione anche rispetto ad oggetti imprevisti come un progetto di concept store e, più in generale, di interior design. In breve, un layout può considerarsi un’opera di architettura[2], a condizione che non si tratti semplicemente di un’idea[3]. Ad esempio, quando l’interior design consiste in un progetto unitario che comprende, da un lato, uno schema definito e visivamente percettibile che rivela una chiara “chiave stilistica", e dall’altro, (ii) elementi coordinati, disposti per rendere l'ambiente più funzionale e armonico, in modo da riflettere la personalità dell'autore.

“Personalità dell’autore” e “chiave stilistica” sono, dunque, cruciali per la protezione, anche quando gli elementi non sono inseparabilmente incorporati in un edificio, purché il progetto non sia solo una soluzione necessaria a un problema tecnico.

La sentenza della Cassazione è una buona notizia per le aziende che fanno investimenti significativi nella progettazione dei loro concept store: se gli elementi di arredo dei loro interni sono combinati in modo creativo e originale, il layout può essere protetto dal diritto d’autore. La tutela dei concept store si fa ancora più strategica in un momento come quello attuale, caratterizzato da una forte crescita dell’e-commerce. Se le vendite online rappresentano una grande opportunità per i brand italiani per crescere i loro mercati di riferimento, sempre più cruciale è garantire una corrispondenza tra esperienza offline e online. Considerato che il valore dei prodotti di un brand si basa non solo sulla qualità dei suoi prodotti, ma anche sul contesto di vendita, oggi più che mai la difesa dei concept store è un ottimo punto di partenza per giustificare la scelta selettiva dei canali di vendita online, per escludere tutti i siti (o gli open marketplace) che non rispettano i parametri qualitativi fissati dai brand.

La Cassazione si è, inoltre, espressamente richiamata alla recente decisione della Corte di giustizia della UE in materia di disegno industriale, secondo la quale l’impatto di un’opera dal punto di vista estetico non è di per sé rilevante nella valutazione della sua originalità[4].

In un’altra sua recente pronuncia riguardante la bicicletta pieghevole del marchio inglese Brompton[5] la Corte Europea ha anche ammesso l’attribuzione del diritto d’autore a un disegno industriale relativo ad elementi parzialmente funzionali.

È ipotizzabile che l’interpretazione della Corte di giustizia UE porterà a riconsiderare la giurisprudenza italiana in materia di disegno industriale, secondo la quale, ai fini del diritto d’autore, il requisito di "valore artistico"[6] si deve valutare in base al riconoscimento degli ambienti artistici e della critica, nonché all’eventuale esposizione degli oggetti di design nei musei.

La norma italiana sul design deriva dalla Direttiva 98/71/CE sulla protezione di disegni e modelli, la quale ha armonizzato a livello europeo la cumulabilità tra le due forme di protezione del design: la registrazione, inserita nel codice della proprietà industriale, con una protezione di durata venticinquennale, e il copyright, che dura 70 anni dopo la morte dell’autore. In più, secondo il regolamento UE 6/2002, un disegno industriale non registrato, se dotato dei previsti requisiti, è protetto per tre anni, un periodo di solito sufficiente, per quanto breve, nel campo della moda.

Nel caso dei concept store, si è anche dibattuto di marchi tridimensionali.

Il caso più noto al pubblico è quello dei negozi Apple, oggetto di una decisione della Corte di giustizia dell'Unione Europea, che ha riconosciuto che il design e la struttura di un negozio possono essere protetti come marchio, a condizione che abbiano nel loro complesso una capacità distintiva, sia essa originaria oppure successivamente acquisita[7].

Mentre per il diritto d’autore sono richiesti originalità e creatività, il carattere distintivo di un marchio deve essere valutato tenendo conto dell'impatto visivo che gli elementi del marchio stesso possono avere sulla percezione dei consumatori. Così, il disegno a quadri beige e neri delle borse Louis Vuitton è stato riconosciuto come marchio dalla Corte di Giustizia europea benché privo di originalità, perché esso ha acquisito a livello mondiale un carattere immediatamente distintivo[8].

Questi diversi sviluppi giurisprudenziali potranno avere un rilievo significativo per l’economia italiana, il cui tessuto produttivo è formato da piccole e medie imprese, moltissime delle quali operano nel campo del design e della moda.

In questi settori, la proprietà intellettuale può ampliare, in termini quantitativi e qualitativi, i potenziali mercati di sbocco dei prodotti italiani. Elemento che diviene essenziale oggi, poiché queste imprese sono fortemente esposte all'impatto negativo dell'epidemia COVID 19: secondo la Banca europea per gli investimenti, le PMI sono particolarmente vulnerabili a causa dell'alta intensità di manodopera e delle minori riserve di liquidità[9].

Il recente studio europeo High Growth Firms and Intellectual Property Rights[10] dimostra la correlazione tra la capacità delle piccole e medie imprese di valorizzare i diritti di proprietà intellettuale, design, marchi, brevetti, copyright, in funzione delle prospettive di crescita delle singole aziende. Lo studio rileva che le PMI, titolari di almeno un diritto di proprietà intellettuale,  hanno il 21% di probabilità in più di sperimentare un periodo di crescita in seguito alla registrazione. In generale, le imprese che fanno leva su diritti di proprietà intellettuale hanno il 10% di probabilità di avere un tasso di crescita più elevato rispetto alla media generale di imprese analoghe[11]. Le PMI che registrano i loro marchi o design a livello europeo hanno una probabilità di crescita ancora maggiore (17%). Le probabilità che le PMI diventino imprese ad alto tasso di crescita aumentano del 33% se esse utilizzano in modo sinergico le varie opzioni di proprietà intellettuale.

Questa interazione virtuosa non è, tuttavia, priva di ostacoli, non ultimo a causa della burocrazia, tanto che molti imprenditori vedono la proprietà intellettuale come un labirinto in cui non conviene più di tanto addentrarsi. Per questo, il Consiglio 4iP pubblica guide interattive gratuite sulla proprietà intellettuale che comprendono consigli pratici, links utili, giurisprudenza rilevante e FAQ[12].

Nel mondo globalizzato i diritti di proprietà intellettuale sono un fattore differenziale rilevante anche per i beni di uso comune e la stessa Commissione EU mette a disposizione un servizio specifico online per sostenerne lo sviluppo[13].

Purtroppo, non si può dire che le aziende italiane (con alcune eccezioni) abbiano saputo sfruttare fino in fondo il vantaggio competitivo che, sotto questo profilo, deriva dal rilievo culturale e artistico dell’Italia, che ha ospitato a Roma nel 2016 un congresso internazionale sulle diverse forme di protezione delle arti applicate[14].

La sopravvivenza delle PMI è vitale per il tessuto produttivo dell’Italia.

Ora più che mai sono necessarie iniziative che facilitino la comprensione del potenziale della proprietà intellettuale per la gestione efficace di innovazioni e creazioni. Il ritorno sociale ed economico sarà maggiore se le PMI italiane, spinte anche dall’emergenza attuale, per sfruttare appieno le loro innovazioni e i risultati creativi della loro attività adotteranno strategie tempestive per un collegamento sinergico tra i beni intangibili protetti dalla proprietà intellettuale e la cultura secolare del Paese.

Come indicato dalla giurisprudenza, la “chiave stilistica” e/o il “carattere distintivo” sono, a seconda dei casi, le vie di accesso alla protezione dei cosiddetti “intangible assets” e i prodotti italiani hanno il background storico e culturale che favorisce questi aspetti. La storia ininterrotta di bellezza, socialità e eccellenza artigianale del nostro Paese dovrebbe essere valorizzata in termini di proprietà intellettuale, a seconda dei casi sotto forma di copyright, marchio o design, e sfruttata quindi sulla più vasta gamma di prodotti per conferire (e proteggere) distintività e pregio alla manifattura e alla creatività italiana.

[1] Nel 2013 Kiko ha fatto causa a Wycon sostenendo che il layout dei negozi di Wycon era quasi identico a quello di Kiko e che Wycon aveva intrapreso una serie di iniziative commerciali (ad esempio, il contenuto e lo stile della sua comunicazione online, la scelta delle divise dei commessi, la forma delle sue buste e degli stessi prodotti cosmetici) che costituivano un’imitazione servile e, in definitiva, concorrenza sleale. Le richieste avanzate da Kiko, accolte dal Tribunale di Milano (sentenza n. 11416/2015), sono state confermata dalla Corte d'appello di Milano (sentenza n. 1543/2018). Wycon ha fatto ricorso alla Corte di Cassazione (sentenza 8433 del 30.04.2020).

[2] Le opere di architettura sono indicate nell’articolo 2, comma 1, p. 5, della legge italiana sul diritto d’autore 22 aprile 1941, n. 633.

[3] I diritti di cui alla legge 633/1941 sono riconosciuti all'autore di un'opera creativa sin dalla sua creazione, senza l’adempimento di alcuna formalità. L’opera deve, tuttavia essere esteriorizzata in una forma espressiva in qualunque modo o forma (Cassazione sentenza n. 15496/2004).

[4] CGEU, sentenza 12 settembre 2019, causa C-683/17 Cofemel c. G Star Raw.

[5] Decisione CGUE 11 giugno 2020, nella causa C 833/18, tra il creatore del sistema di piegatura per biciclette, con l’impresa produttrice Brompton Bicycle Ltd e la società coreana Get2Get che produce biciclette analoghe.

[6]Secondo l’art. 2, comma 1, punto 10 della legge sul diritto d’autore, sono protette “Le opere del disegno industriale che presentino di per sé carattere creativo e valore artistico.”

[7] CGEU, 10 luglio 2014, C-421/13, Apple, il layout è riconosciuto come marchio tridimensionale purché «si discosti in maniera significativa dalla norma o dagli usi del settore economico interessati».

[8] CGUE, T‑105/19, sentenza 10 giugno 2020, Louis Vuitton Malletier c. EUIPO.

[9] Allar Tankler, https://www.eib.org/en/stories/smes-coronavirus

[10]N. Wajsman, Y. Ménière, M. Kazimierczak, I. Rudyk,

https://euipo.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/observatory/documents/reports/2019_High-growth_firms_and_intellectual_property_rights/2019_High-growth_firms_and_intellectual_property_rights.pdf, pubblicato da EPO (European Patent Office) e EUIPO (Ufficio della Proprietà Intellettuale UE).

[11] Secondo la relazione annuale sulle PMI europee 2018/2019, (EASME, Commissione europea, novembre 2019), le PMI rappresentavano il 99% di tutte le imprese e contribuivano al 57% del PIL nell'Unione Europea, impiegando il 67% della popolazione attiva. Per la pandemia, ci sono seri rischi che questa importante parte dell’economia subisca un forte ridimensionamento.

[12] www.4ipcouncil.com/4smes#why-should-i-care

[13] www.iprhelpdesk.eu

[14] Gli atti del congresso sono stati pubblicati come Quaderno n. 2 di ALAI Italia, Aracne ed., con il titolo “Applied Arts under IP Law - the uncertain Border between Beauty and Usefulness”