Questo contributo fa parte dell'Undicesimo rapporto IO SONO CULTURA realizzato da Fondazione Symbola, Unioncamere e Regione Marche in collaborazione con l’Istituto per il Credito Sportivo.
Realizzato in collaborazione con Paolo Marcesini - Direttore Memo Grandi Magazzini Culturali.
E pensare che il numero dei lettori e le vendite non crescevano così da almeno 17 anni! In Italia nel 2020 l’editoria è cresciuta del 2,4% raggiungendo 1,54 miliardi di euro di fatturato. Non solo.
L’era dell’editoria resiliente ci porta definitivamente in una nuova dimensione della lettura: l’ascolto.
Una rivoluzione che offre una nuova contabilità del tempo della lettura a beneficio delle piattaforme digitali e definisce una nuova identità all’oggetto libro che diventa streaming, audio entertainment, abbonamento, podcast, serie, prodotto multimediale, multichannel e omnichannel. Al posto di chiedere di quante pagine è il libro che stai leggendo, adesso si dovranno dichiarare quante ore ci vogliono per ascoltarlo.
Il libro nell’era del Covid apre definitivamente una nuova frontiera all’interno del mercato dei consumi culturali. E la finestra funziona. La gran parte degli ascoltatori, infatti, utilizza contratti flat con le piattaforme di distribuzione che danno accesso a tutta la biblioteca. Le piattaforme, poi, remunerano le case editrici in base alle ore di ascolto.
Il tempo dell’ascolto di un podcast o di una lettura in streaming ci fa compagnia in casa, ci assiste quando guidiamo, scandisce il tempo delle nostre passeggiate, offre una nuova modalità di fruizione culturale, semplificata dal ruolo sempre maggiore che gli smartphone esercitano nelle nostre vite. Anche la libreria è nel nostro telefono, come quasi tutto il resto. A fare la differenza quando scegliamo è il titolo, la voce che legge e la confezione audio. Perché ascoltare una storia, rispetto a leggerla nella sua versione cartacea, significa affidarsi a una voce che è responsabile di guidarci all’interno della trama, di emozionarci, di trovare le “note” giuste per esprimere il ritmo e il senso della narrazione.
Voci note, attoriali, impostate, perfette, a volte le stesse voci degli scrittori. Francesco Pannofino legge la saga di Harry Potter e Sherlock Holmes, Pino Insegno Giorgio Faletti e Jo Nesbø, Paola Cortellesi Jane Austen e Alan Bennet, Anna Bonaiuto Elena Ferrante, Claudio Bisio Daniel Pennac e Gianni Rodari, Lella Costa Amélie Nothomb, Fabrizio Gifuni Primo Levi e Sandro Veronesi. Carofiglio legge i romanzi di Carofiglio. Oppure riconosci le voci dei grandi divulgatori o dei giornalisti più noti della carta stampata e della televisione, da Alberto Angela a Roberto Saviano. L’audiolibro stimola così la contaminazione tra comparti culturali diversi: dall’editoria al teatro, dal cinema al mondo televisivo.
E poi ascoltare libri fa bene alla salute. Secondo una ricerca stilata da Open Education Database ascoltare la lettura o leggere esperienze equivale a viverle.
Questo succede perché il nostro cervello non capisce che stiamo semplicemente leggendo, ascoltando un libro o vivendo in prima persona un’esperienza.. Le letture ad alta voce hanno un potenziale maggiore perché noi siamo abituati ad ascoltare narrazioni di qualsiasi tipo, tutto il giorno, e il nostro cervello è abituato a raccogliere e riconoscere immediatamente le informazioni che “sente”.
Leggere un testo per conto proprio o ascoltarlo dalla viva voce di un lettore oppure attraverso un audiolibro attiva aree cerebrali in tutto e per tutto simili alle esperienze di lettura tradizionali, generando un’esperienza emotiva e cognitiva molto simile. La prova di questa sovrapponibilità di esperienze viene anche da una recente ricerca pubblicata sulla rivista The Journal of Neuroscience da parte di un gruppo di neuroscienziati californiani. Sono state fatte rilevazioni tramite la risonanza magnetica funzionale cerebrale su volontari che stavano ascoltando un episodio di The Moth Radio Hour, un sito Internet nel quale di volta in volta uno speaker racconta una breve storia autobiografica; gli stessi testi sono stati poi trascritti e letti direttamente dai volontari sempre mentre erano sotto risonanza magnetica funzionale. Il risultato non cambia. E, secondo uno studio dell’University College London, realizzato in collaborazione con Audible, ha messo in luce che ascoltare audiolibri offre un appagamento emotivo maggiore della visione di film e TV. Il test, condotto su 100 persone di età compresa tra i 18 e i 67 anni, prevedeva l’ascolto di un brano di un audiolibro e poi la visione della stessa scena del film tratto dallo stesso libro. Il risultato ha dimostrato come l’ascolto sia in grado di generare delle risposte psicologiche più intense (maggiori fluttuazioni del battito cardiaco e dell’attività elettrodermica) rispetto alla visione del film.Nel 2020 i podcast nel nostro Paese sono stati ascoltati almeno una volta da quasi 14 milioni di persone. Ben 1,8 milioni in più rispetto all’anno scorso e quasi 4 milioni in più rispetto al 2018[1]. Colpa o merito del lockdown? Non solo. L’industria del podcast sta migliorando in qualità e quantità dell’offerta a fronte di una domanda sempre più forte di storie coinvolgenti e cose interessanti da dire prima e da ascoltare dopo. Perché ascoltare è meglio di vedere ed è più comodo di leggere.
Da ottobre 2018 a ottobre 2020 gli utenti degli audiolibri sono passati dal 6% al 12% degli italiani [2] e crescono, all’interno di questo gruppo, quelli che hanno ascoltato più di 4 audiolibri in un anno (4%).
I podcast vengono ascoltati in media 4 volte al mese per 25 minuti. La frequenza è stabile rispetto al 2019: una persona su tre circa (28%) li ascolta almeno una volta alla settimana. Anche se solo il 6% degli intervistati lo fa tutti i giorni. Gli appassionati di podcast sono in genere giovani, persone che usano i social. Le fasce orarie preferite sono il tardo pomeriggio, mentre nel weekend l’ascolto si distribuisce nel corso della giornata. Scrivere un libro ormai deve comprendere la sua leggibilità ad alta voce. Non è più un mercato secondario o una nicchia. È una rivoluzione.
L’audiolibro permette agli editori di raggiungere nuovi lettori. Non si tratta di un prodotto che compete con il libro cartaceo. Lo amplifica, segmenta target diversi, rende più smart e piacevole la lettura, conquista lettori. Il 13% di coloro che ne hanno ascoltato uno non leggeva infatti nemmeno un libro all’anno.
E aumenta il mercato. In Italia spuntano nuove realtà editoriali, come Chora, fondata a Roma dall’ex direttore di Repubblica, Mario Calabresi, insieme ad altri soci, tra cui Michele Rossi, ex responsabile della narrativa italiana a Rizzoli. Il gruppo editoriale milanese GeMS con il marchio Salani, ha prodotto un centinaio di audiolibri per oltre un migliaio di ore di lettura. La crescita delle piattaforme e, più in generale, dell’ascolto digitale rispetto al supporto fisico è evidente anche in Emons, casa editrice indipendente romana, leader del mercato della produzione che, se prima della crisi faceva il 60% del suo fatturato degli audiolibri sui titoli venduti in libreria e il resto in digitale, nel 2020 ha visto le percentuali invertirsi, pur a un fatturato stabile. Una vasta scelta c’è anche nella più grande biblioteca di audiolibri italiana, ovvero la raccolta di Ad Alta Voce, il programma di Radio3 sempre disponibile su Rai Play Radio. Storytel, servizio di abbonamento in streaming di audiolibri svedese antagonista di Audible, ospita ormai un catalogo di 100mila titoli disponibili online e offline.
I libri ascoltati sono un segnale non isolato di ripresa dell’industria editoriale che ha resistito bene durante la pandemia. In Italia, nel 2020 l’editoria è cresciuta infatti del 2,4% raggiungendo 1,54 miliardi di euro: fanno da traino gli e-book che crescono del 37% fino a quota 97 milioni, i già citati audiolibri (+94%, 17,5 milioni). Ma anche le vendite dei libri cartacei mostrano un rialzo dello 0,3% a prezzo di copertina, toccando 1,43 miliardi. Grazie a questi aumenti, la lettura e l’ascolto digitale valgono oggi il 7,4% delle vendite del comparto “varia”[3]. Il mercato italiano, esclusi e-book e audiolibri, è superiore a quello di Francia e Germania, che calano rispettivamente del -2% e del -2,3% e poco inferiore a quello spagnolo (+1%)[4]. Secondo le stime del mercato, malgrado l’assenza delle fiere internazionali, l’internazionalizzazione dell’editoria italiana è proseguita anche nel 2020 con 8.586 titoli venduti all’estero, in crescita dello 0,2% rispetto all’anno precedente, mentre i titoli acquistati sono calati del 5,5%. Anche in questo caso il digitale ha aiutato. Significativa, ad esempio, l’esperienza di newitalianbooks, un progetto promosso da Treccani con il sostegno del Ministero degli affari esteri e della cooperazione internazionale e del Centro per il libro e la lettura (Ministero della Cultura), in collaborazione con l’Associazione Italiana Editori. Il portale promuove l’editoria, la lingua e la cultura italiana nel mondo. Pubblica schede sulle ultime novità editoriali, inchieste, interviste e approfondimenti sulle traduzioni di autori italiani nel mondo. Propone informazioni sui maggiori eventi fieristici di settore e banche date di editori, agenti e traduttori mettendo in relazione i diversi attori della filiera editoriale in Italia e all’estero, avvalendosi del prezioso supporto degli Istituti italiani di Cultura. Il 2020 è stato l’anno decisivo della trasformazione del libro in commodity analogico digitale.
Il numero dei lettori e le vendite di libri non crescevano così da almeno 17 anni. Merito degli editori che hanno continuato a investire, dei librai, delle istituzioni che hanno aiutato il libro e lo hanno considerato finalmente un bene essenziale.
Il governo ha stanziato 10 milioni di euro per le piccole case editrici in difficoltà, pari a un massimo di 20mila euro per ogni beneficiario; 30 milioni alle biblioteche per l’acquisto di libri; 15 milioni per la Carta Cultura, una carta elettronica da 100 euro per l’acquisto di libri, valida un anno e rivolta alle famiglie meno abbienti; il rifinanziamento da 160 a 190 milioni di euro della 18App, il bonus di 500 euro per i 18enni che si può spendere in libri, biglietti per concerti, musei e altri eventi culturali; 10 milioni per il tax credit, un credito di imposta per le librerie piccole e indipendenti introdotto dal 2017. Altra azione decisiva è stata l’aver permesso alle librerie di aprire durante il lockdown prima di altri esercizi commerciali. Grazie a questo, il libro ha riscoperto una funzione sociale di quartiere. Le librerie aperte rappresentavano insieme ai punti di vendita della distribuzione moderna, un baluardo di normalità.
I dati rivelano infatti che le librerie di quartiere e delle città più piccole hanno retto meglio l’urto, mentre sono entrate in difficoltà, subendo più di altre la concorrenza dell’online, le librerie di catena, quelle che si trovano nei centri turistici delle città d’arte, e all’interno di centri commerciali, stazioni ferroviarie e aeroporti: quelle cioè dei settori più danneggiati dalla pandemia, come il turismo e i grandi centri cittadini scarsamente abitati dove si concentrano banche, negozi e uffici. A testimoniare la funzione sociale di alcune librerie di quartiere c’è, ad esempio, Libreria Ubik, in piazza della borsa a Trieste, che lo scorso inverno, in piena seconda ondata, ha lanciato l’iniziativa Libri al telefono, totalmente gratuita, che ha visto la partecipazione di oltre 150 persone, per leggere volumi di libri al telefono a persone anziane che si sentono sole.
Ad agosto dell’anno scorso è nata Bookdealer, la prima piattaforma di e-commerce italiana che sostiene le librerie indipendenti, fornendo loro una rete per vendere online e farsi conoscere e con l’intento di far concorrenza ad Amazon. La piattaforma è stata lanciata da Leonardo Taiuti, coeditore di Black Coffee Edizioni (casa editrice indipendente fiorentina, dedicata alla letteratura nordamericana contemporanea), e dal libraio torinese Mattia Garavaglia riusciti a dare una vetrina online a 124 librerie che hanno aderito al progetto. A differenza delle altre piattaforme e-commerce, Bookleader permette all’utente di scegliere in quale libreria fare il proprio acquisto confrontando quelle i cui librai si occupano direttamente della consegna (opzione più economica) e quelle che invece usano un servizio di corriere per le consegne. Il target cui si rivolge preferisce infatti comprare libri in una libreria di quartiere, e contribuire al suo benessere economico, piuttosto che su Amazon o altri grandi siti di e-commerce, anche a fronte di maggiori tempi di attesa e di una maggiore spesa.
Durante il lockdown circa il 27% delle librerie aveva iniziato a usare l’e-commerce e il 60% di loro voleva attivarlo in modo strutturato[5]. Tra queste ci sono anche grandi catene come le librerie.Coop che offrono un servizio di prenotazione e pagamento online con consegna a domicilio, gratuito dai 25 euro di spesa in su.
In controtendenza i dati sull’editoria per i ragazzi che nel 2020 ha accusato una piccola battuta d’arresto, con un sell out di 244,7 milioni di euro, in calo dell’1,3%, (complessivamente, l’editoria di varia è invece cresciuta dello 0,3%). I titoli pubblicati sono stati 7.289, in linea con quelli pubblicati nel 2018 (7.221), ma in calo rispetto al record del 2019 (7.810).
L’industria dell’editoria all’inizio della pandemia si è fermata ma poi è subito ripartita. Nave di Teseo, editore milanese di Il Colibrì, il libro di Sandro Veronesi che ha vinto il premio Strega 2020 e che è stato tra i più venduti della riapertura in pieno lockdown, ha lanciato l’autobiografia di Woody Allen e il romanzo di Joël Dicker, autore di L’enigma della camera 622. Hanno venduto molto e bene, anche la palermitana Sellerio per Riccardino, l’ultimo libro della saga del Commissario Moltalbano di Andrea Camilleri, con circa 300mila copie. E hanno tenuto anche altri autori “storici” della casa editrice siciliana. Per esempio, Il borghese pellegrino di Marco Malvaldi è uscito il 18 giugno e ha venduto 80mila copie ed è nella media anche Alessandro Robecchi che ha pubblicato I cerchi nell’acqua poco prima del lockdown e ha recuperato quasi completamente il suo venduto storico di 50mila copia. Edizioni E/O, casa editrice romana che pubblica, tra gli altri, Elena Ferrante, ha addirittura aumentato il suo fatturato del 10% grazie a titoli come Cambiare l’acqua ai fiori di Valérie Perrin, un vero e proprio caso editoriale costruito sul passaparola e sui consigli dei librai durante il lockdown.
L’editoria libraria italiana continua a crescere anche nei primi tre mesi del 2021. Dal primo gennaio al 28 marzo, le vendite dei libri a stampa a prezzo di copertina nei canali trade (librerie, online e grande distribuzione organizzata) sono cresciute del 26,6% a valore e del 26,7% a copie vendute rispetto allo stesso periodo all’anno precedente [6].
Dati confermati anche dalla crescita del numero dei lettori: nel 2020 il 61% degli italiani nella fascia d’età 15-74 anni, contro il 58% dell’anno precedente[7].
I dati mostrano cambiamenti di grande rilievo nei canali di vendita e nella struttura del mercato. I canali fisici (librerie e grande distribuzione) passano dal 73% del 2019 al 57% di fine 2020, al 55% a marzo di quest’anno. Le librerie online, che rappresentavano il 27% nel 2019 e il 43% nel 2020, raggiungono il 45% nel primo trimestre dell’anno. Le librerie indipendenti, maggiormente presenti nelle periferie e nei piccoli centri, passano dal 22% di fine 2019 al 18% di fine 2020 e, quindi, al 16% di fine marzo. Le librerie di catena, generalmente penalizzate dall’essere soprattutto presenti nei centri cittadini, nelle stazioni, negli aeroporti e nei centri commerciali, sono passate dal 44% del 2019 al 33% nel 2020 al 34% nei primi tre mesi di quest’anno. La grande distribuzione è passata dal 7% del 2019 al 6% del 2020 fino al 5% del primo trimestre 2021.
Nel mondo della produzione, invece, si conferma che “piccolo è bello”. La quota dei piccoli e medi editori, trainata dall’online, è infatti cresciuta costantemente nel corso degli anni passando dal 39,5% del 2011 al 47,5% del 2019, al 50,9% del 2020, fino a toccare il 54,1% registrato tra gennaio e marzo 2021[8]. Numeri confermati anche dalle vendite del primo trimestre di quest’anno degli editori indipendenti[9] con un aumento del 34%, confermando il costante trend di crescita di questa fetta dell’editoria, avvalorato dal superamento della media del mercato complessivo (29,8%). In particolare, la loro presenza è particolarmente accentuata in termini di volumi nel mondo della fiction (43%) e in quello dell’editoria per bambini e ragazzi (29,8%) e fiction.
Il post pandemia ci consegna la consapevolezza che una casa editrice riuscirà a stare in campo nei prossimi anni se, oltre a pubblicare buoni libri e a mantenere una presenza fisica visibile nelle librerie e nei canali di vendita tradizionali, arricchirà le sue competenze digitali e impiegherà figure professionali emergenti orientate alla diffusione mutichannel dei libri e dei loro contenuti che dovranno sempre di più vivere su mercati che operano su piattaforme digitali e multimediali attraverso lo streaming audio e gli e-book.
I libri insomma continueranno ad essere negli scaffali delle librerie e vivranno nei contratti di streaming dei nostri smartphone. La pandemia ha confermato ed accresciuto il loro ruolo. Perché leggere è fondamentale, necessario, decisivo. E fa bene.
E tutto questo è successo in assenza di eventi, festival e saloni che, grazie alla riapertura, sicuramente faranno aumentare sensibilmente i già buoni dati di vendita di inizio 2021.
Un consiglio, se siete a Roma, andate a trovare Book Cycle a Torpignattara, quartiere multietnico di Roma. Incontrerete una libreria dove il prezzo di copertina dei volumi lo decide il cliente. Si possono prendere fino a tre libri usati alla volta e lasciare un’offerta libera. Il tutto gestito da volontari che vogliono portare i libri laddove non arrivano.
[1] A cura di Nielsen e Audible, Indagine Nielsen 2020, United States of Podcast, www.youtube.com/watch?v=mfUerG4hUS8.
[2] Fonte dati: AIE.
[3] I dati si riferiscono all’editoria di varia, ossia l’editoria che non include l’editoria scolastica.
[4] Fonte dati: Ufficio studi Aie in collaborazione con Nielsen. https://network.aie.it/Portals/_default/Skede/Allegati/Skeda105-6105-2021.1.29/AIE_RFLevi_Scuola%20Mauri%2029%20gennaio.pdf?IDUNI=dvuhghgky3ieqochiys0hqp24314
[5] Secondo una ricerca di ALI Confcommercio (l’Associazione dei librai indipendenti) pubblicata a giugno e condotta su un campione di 200 librerie in tutta Italia.
[6] Fonte dati: Associazione Italiana Editori (AIE)
[7] Centro per il Libro e la Lettura, Libro bianco sulla lettura e i consumi culturali in Italia (2020-2021).
[8] Fonte dati AIE.
[9] Per editori indipendenti si intendono tutte le società editoriali che non fanno parte, e non sono partecipate, da uno dei gruppi proprietari, in tutto o in parte, di uno o più marchi editoriali, di una società di distribuzione, di una catena di librerie.
