Questo contributo fa parte dell'Undicesimo rapporto IO SONO CULTURA realizzato da Fondazione Symbola, Unioncamere e Regione Marche in collaborazione con l’Istituto per il Credito Sportivo.
Realizzato in collaborazione con Francesco Zurlo e Federica Colombo - Creative Industries Research Lab, Dipartimento di Design del Politecnico di Milano.
Il design thinking è diventato protagonista della letteratura più recente sull’innovazione. Nella sua operatività si conferma come una tecnologia sociale, cioè un insieme di strumenti e di metodologie, da gestire prevalentemente in gruppo, funzionale a rompere convenzioni, individuare nuove direzioni, sviluppare nuovi prodotti e servizi. Dal punto di vista delle discipline che si occupano di management dell’innovazione è qualcosa che si affianca o che si sostituisce altre tecnologie sociali, come il Lean, l’Agile, lo Sprint. Nel quadro invece delle discipline del progetto può essere assimilato ad un mindset che, a partire dai bisogni delle persone – singole o in gruppo - individua soluzioni desiderabili, sostenibili e realizzabili tecnicamente, nel rispetto di vincoli economici dati. Oggi la fenomenologia del design thinking è ricca e articolata ed è fortemente correlata ai processi di trasformazione digitale. Se dovessimo riferire degli interventi più significativi troveremmo tantissimi servizi digitali e applicazioni dedicate, end to end solutions e, ancora, progetti per la gestione e fidelizzazione digitale del cliente o adattamento di tecnologie evolute per offrire la migliore user experience possibile. Ricorrenti anche i processi di co-design che coinvolgono, a diversi livelli, stakeholder e altri attori della filiera del valore, fino a progetti funzionali a migliorare l’employee engagement.
Il Design Thinking è oggetto di attenzione, in particolare, delle grandi imprese di consulenza strategica e delle imprese che vengono dal mondo dell’ICT.
Sono realtà che, sia per missione che per operatività, oggi tendono a convergere: infatti, se da una parte il business si orienta verso il digitale, inducendo le imprese tradizionali della consulenza strategica a dotarsi di competenze ICT, viceversa le imprese dell’ICT, nella riconfigurazione digital-driven del business, si dotano di competenze proprie delle società di consulenza tradizionali. Il design entra nell’orbita di tali realtà perché contribuisce a mettere a terra le idee oltre che migliorare l’esperienza d’uso di nuovi prodotti-servizi. L’acquisizione di queste competenze avviene tipicamente in due modi: l’impresa crea una sua divisione di design (con le difficoltà di assorbire, velocemente, una cultura del design) o assorbe, nella sua organizzazione, una realtà di design già esistente (tipicamente una cosiddetta design firm, cioè una realtà strutturata di design). In Italia esistono poche design firm da assimilare ma ci sono molti creativi che alimentano i dipartimenti di nuove imprese consulenziali così come di altre realtà già operative in Italia, spesso dipendenze di entità internazionali che hanno scelto il nostro Paese per specializzarsi sul design. A quest’ultima tipologia appartiene Continuum (con sedi a Boston, Shanghai e Milano), azienda acquistata dal gruppo ICT statunitense EPAM che si occupa, storicamente di product design ma anche di progettazione di servizi digitali nei settori più vari, dall’ICT al mondo dei media e delle telecomunicazioni, dai servizi finanziari al mondo assicurativo, dal settore energetico a quello automobilistico, fino alla vendita al dettaglio e alla grande distribuzione. Oppure Alkemy è (con sedi in Italia, Spagna, Serbia e Messico) entrata nel capitale di Design Group Italia, storica design firm italiana fondata nel 1968 a Milano da Marco del Corno (con sedi anche a New York, Reykjavik e Silicon Valley), attiva in differenti settori, dalla sanità digitale ai prodotti di largo consumo, dall’Internet of Thing ai resort di lusso che diventano destination.
Tra i casi esemplificativi di designer che alimentano i dipartimenti di multinazionali che hanno scelto l’Italia per specializzarsi sul design ricordiamo, ad esempio: Tangity, gruppo creativo della multinazionale giapponese NTT Data, che ha a Milano un suo centre of excellence; PWC, che ha aperto degli Experience center, con team interdisciplinari che integrano anche il design, a Roma e Milano; Accenture, che ha realizzato dei centri specializzati in innovazione orientati al manufacturing a Modena (con l’Industry X Innovation Center), a Torino (con l’Industry Solution Automotive) e a Milano (con il IX Innovation Center for Engineering). Negli ultimi tempi l’accelerazione verso l’acquisizione e il consolidamento di competenze di design è aumentata notevolmente con gruppi come Accenture e la francese Capgemini che hanno fatto shopping quasi ogni anno. I clienti più interessati a questo tipo di contributo operano prevalentemente in otto settori: finanza e assicurazioni (12,2%), manifattura (spinta dai processi di Industria 4.0, con un 9,8%), retail (9,1%), ICT (7,6%), automotive (7,2%), pubblica amministrazione (6,6%), energia (6,4%), consulenza (5,9%)[1]. Alcuni settori sono già oggetto dell’operatività del design, altri molto meno. Di seguito alcuni casi studio relativi a questi nuovi settori, presentando l’offerta (la design firm o l’impresa che realizza la consulenza) e la domanda (l’impresa di uno specifico settore che chiede quel tipo di consulenza).
Nel settore della finanza e delle assicurazioni, complice un cambiamento epocale nella relazione digitale tra cliente e impresa, troviamo diversi esempi.
Un tema chiave è quello della semplificazione dei servizi assicurativi e finanziari: con My Axa per AXA Italy, la sede di Milano di Frog Design, storica design firm tedesca nata nella Foresta Nera grazie al talento di Hartmut Esslinger (passata in dote anni fa ad Aricent, in seguito ad Altran e poi nel 2020 al gruppo Capgemini), si è cercato di avvicinare l’assicurazione alla vita quotidiana delle persone proponendo funzioni innovative, tramite interfacce conversazionali per permettere flussi di lavoro semplici e trasparenti.
Sketchin, design studio nato in Svizzera e specializzato nel design thinking e acquisito nel 2016 dal Gruppo BIP, multinazionale italiana di consulenza con sede a Milano, ha sviluppato per Banca Mediolanum una nuova entità pensata appositamente per i Millennials e la Generazione Z, focalizzandosi su aspetti come la sostenibilità, l’educazione nella gestione delle proprie risorse, la socialità. Il progetto si è concretizzato in una Benefit Corporation chiamata Flowe, con l’ambizione di seguire le persone nel loro processo di crescita. I servizi offerti sono diversi: l’analisi dei comportamenti dell’utente per educare al risparmio con suggerimenti personalizzati e per contribuire al raggiungimento di una consapevolezza riguardo ai propri consumi, anche rispetto all’impatto ambientale (es: CO₂ prodotta e compensabile tramite la piantumazione di alberi); sistemi di reward e gamification per incentivare gli utenti al mantenimento di comportamenti virtuosi, sia dal punto di vista finanziario che ecologico e di well-being personale (badge e punti da conquistare, livelli da superare); possibilità di pianificare obiettivi di risparmio personali o condivisi con micro-pianificazione delle spese future; possibilità di gestire anche le spese condivise, per esempio tramite la creazione di casse comuni virtuali.
Altro ambito di interesse è quello dell’energia e delle utilities.
Il gruppo di design di Bain, storica azienda di consulenza strategica statunitense, ha una collaborazione continuativa con una nota impresa italiana attiva nella trasmissione di energia in alta tensione, per immaginare gli scenari futuri dell’evoluzione dell’industria energetica, in un’ottica – ovviamente – ecocompatibile. Su un altro fronte è interessante il progetto realizzato dal coté digital della britannica Deloitte (appunto Deloitte Digital) per il Gruppo CAP, gestore del servizio idrico della città metropolitana di Milano (in collaborazione con Salesforce Service Cloud). Il progetto, chiamato SAFO - Service Assurance & Front-Office Transformation, migliora il servizio di approvvigionamento idrico, con un orientamento al cliente che consente di dare risposte più rapide e precise alle sue richieste. Innumerevoli le attività di progettazione e implementazione in un’ottica user centred, di app e servizi digitali, per le società di telefonia: Assist Digital, società multidisciplinare nata a Milano orientata a gestire in toto il ciclo di vita della relazione con il cliente, propone a Vodafone Italia una delle prime applicazioni di customer care realizzate in Italia che prevede, tra le altre cose, lo sviluppo di un assistente virtuale con il primo chatbot presente in un’applicazione per il mercato delle telecomunicazioni. L’obiettivo è semplificare la gestione del cliente, che così può accedere ai servizi in autonomia, in maniera più immediata, tagliando anche i costi di gestione. Digital Entity (il vecchio nome di Tangity) disegna integralmente l’esperienza d’uso della compagnia di telefonia low cost HO di Vodafone Italia, con riconoscimenti da parte del pubblico e degli addetti ai lavori per la qualità e la semplicità dell’interazione. Il progetto è stato realizzato da un team interdisciplinare guidato dal design, mettendo l’utente al centro e realizzando, da zero e in 8 mesi, una soluzione end-to-end innovativa e di facile utilizzo, con l’individuazione di un nuovo canale distributivo (acquistando, ad esempio, la SIM nell’edicola più vicina) e la possibilità di farsi riconoscere via call. Il progetto è stato messo a punto anche grazie a 18 focus group con diverse tipologie di clienti in 6 città, per capire come impostare una nuova realtà che, nelle premesse, doveva presentarsi come integralmente digitale.
Un altro ambito in crescita è quello relativo all’entertainment, inteso in senso ampio: da sistemi di fruizione museale ai servizi per il turismo.
Le crociere e l’utilizzo di servizi a bordo sono oggetto dell’app messa a punto dalla torinese Triplesense – Reply, una delle agenzie creative e di design di Reply, entrata nel gruppo italiano nel 2003 a seguito dell’acquisizione del network tedesco Triplesense, anche in questo caso orientata a migliorare l’esperienza degli ospiti di Costa Crociere con servizi in grado di iniziare a vivere la crociera prima della partenza, esplorando in anticipo l’itinerario della nave, leggendo informazioni e descrizioni delle città in cui si attracca e prenotando in anticipo escursioni e gite; o con servizi in grado di far scoprire le attività disponibili a bordo. Per la concorrenza di MSC, Deloitte Digital realizza MSC for Me, un set di servizi digitali utili ad aumentare l’esperienza connettiva per gli ospiti a bordo. Tra le caratteristiche innovative disponibili con MSC for Me c’è, tra le altre, + Capture: una tecnologia immersiva per visualizzare in anteprima le escursioni attraverso la realtà virtuale e una galleria di schermi per proiettare il diario di viaggio di ogni singolo ospite, da poter condividere in tempo reale. + TailorMade, invece, è un consulente personale digitale in grado di fornire consigli di viaggio su misura in base alle preferenze degli ospiti. Il riconoscimento facciale intelligente consentirà al personale di bordo di prendersi cura degli ospiti in maniera altamente personalizzata. I bracciali interattivi connetteranno gli ospiti ai servizi della nave fornendo consigli e informazioni geolocalizzate attraverso 3.050 trasmettitori bluetooth. Sulla nave Silver Origin del Gruppo Silversea, una linea di crociere di lusso con base a Monaco, Sketchin realizza un’installazione interattiva per scoprire i segreti naturalistici delle Galapagos, dedicata alle rotte dirette verso il noto arcipelago del Pacifico. IBM iX, una società collegata a IBM che integra il design thinking nel proprio approccio e presente a Milano con lo Strategy & Design Lab, centro che si occupa prevalentemente di digital strategy, ha realizzato un servizio per il coinvolgimento degli spettatori per l’US Open di tennis, chiuso al pubblico per via della pandemia. Il progetto è una piattaforma per il community building dei fan, che offre servizi personalizzati agli utenti, anche grazie all’utilizzo di Watson, il sistema di intelligenza artificiale e machine learning dell’azienda americana. Esperienze di fruizione turistica personalizzate sono spesso al centro dell’innovazione di servizi digitali: nel caso di HiDubai, sviluppata da Doing, azienda con sede a Roma e Milano, del gruppo Capgemini Invent, si è puntato sulla realizzazione di una iniziativa a supporto delle ambizioni visionarie di una smart city come Dubai, rendendo la città più accessibile e fruibile da residenti, turisti e imprese locali. Tra i servizi: ogni impresa può registrarsi sulla piattaforma, evidenziando la sua presenza e le sue offerte; gli utenti possono raccontare le proprie esperienze e creare liste di posti e servizi preferiti da condividere con la community oppure possono navigare tra le diverse categorie di servizi e retail per identificare ciò di cui hanno bisogno e leggere i pareri e voti degli altri utenti. In alcuni casi le piattaforme digitali hanno anche una funzione di civic engagement: come nel caso della campagna di promozione, promossa da Deloitte Digital, relativa all’idroscalo di Milano. Il progetto, utilizzando i social network, ha attivato interesse e stimolato suggerimenti, bottom up, sulle potenziali destinazioni d’uso e fruizione della “spiaggia” meneghina. Un ambito in crescita riguarda il ruolo del design per migliorare l’engagement delle risorse umane nelle organizzazioni. Su questo tema, ad esempio, il progetto realizzato da Epam Continuum per la società bolognese di consulenza, sviluppo software e ricerca economica Prometeia, Pr(home)teia App, realizzato attraverso attività di co-design per promuovere servizi utili e coinvolgenti, nella quotidianità del lavoro in ufficio.
L’app consente all’utente di interagire con gli spazi fisici e gestirli in base alle proprie esigenze oltre ad accedere a servizi utili per la sua attività lavorativa, come per la prenotazione di sale meeting e scrivanie, la gestione dei clienti ma anche il trovare un “compagno di carpooling” con cui fare commuting. L’engagement, tuttavia, non riguarda solo i colletti bianchi: la società romana Engineering Ingegneria Informatica, ad esempio, coinvolgendo attivamente i suoi esperti di User Experience ha messo a punto per Prysmian Group un sistema in realtà aumentata per seguire e accompagnare da remoto le operazioni di colletti blu intenti nella posa dei cavi per l’energia e le telecomunicazioni. Fjord, del gruppo Accenture Interactive, con sede a Milano, ha progettato e realizzato un sistema Hololens per formare operatori della logistica, in grado di acquisire l’esperienza utile per poter ottimizzare la merce su pallet seguendo un processo di apprendimento per simulazione.
Dal design per l’organizzazione al design per la pubblica amministrazione il passo è breve. Ad esempio, la romana Sogei, azienda controllata dal Ministero dell’Economia e delle Finanze italiano, orientata a sviluppare e gestire servizi di consulenza informatica per la pubblica amministrazione, ha assorbito competenze di design e usa un approccio di design thinking e user experience, nel migliorare l’esperienza d’uso di servizi governativi. L’aspetto principale è il coinvolgimento nelle fasi di progettazione, sia degli utenti finali dei servizi di PA che degli stakeholder coinvolti, per realizzare soluzioni a partire dalle loro necessità ed aspettative specifiche. Wedoo, società torinese che si occupa di experience design del Gruppo ICT Almaviva, con sede a Roma, ha seguito diversi progetti per la pubblica amministrazione, applicando l’approccio del design thinking e del co-design (un esempio emblematico è quello relativo ai portali realizzati per alcuni comuni della provincia di Como). L’obiettivo principale è semplificare, ottimizzare e velocizzare i servizi che sono offerti ai cittadini, tramite un aumento della trasparenza (a livello di informazioni) ed una modifica del linguaggio, più semplificato ed intuitivo.
Altri ambiti, anch’essi in crescita, riguardano il retailing, la sanità, l’educazione, con un’attenzione all’esperienza dell’utente e all’innovazione di formati e processi.
Ad esempio, Spindox, altra digital company romana che ha integrato competenze di design, grazie ad un finanziamento della Provincia di Trento, ha realizzato un progetto sulla spesa intelligente, ridisegnando l’esperienza dell’utente nell’atto dell’acquisto. Il progetto ha l’obiettivo di comprendere come gli utenti si muovono nei punti vendita e come compiono gli acquisti per supportare i retailer nella gestione di scaffali e approvvigionamenti, con un’attenzione all’antitaccheggio. Il risultato è un accesso ai prodotti a scaffale più user friendly oltre che evitare l’out-of-stock nelle gondole espositive. L’idea è poi di arrivare a poter applicare strategie di marketing flessibili e personalizzate all’interno del punto vendita, in base al riconoscimento della clientela. Il Centro Medico Santagostino, rete di poliambulatori specialistici con sede a Milano e diffusa in Lombardia e in Emilia Romagna, ha inserito designer nel suo organigramma per progettare nuove esperienze d’uso, anche a partire da esigenze specifiche degli utenti. È il caso, ad esempio, di Santagostino Donna, centro dedicato al genere femminile, con accortezze proprie di un servizio pensato espressamente per loro. Il centro offre, infatti, percorsi specialistici e diagnostici pensati per tutte le fasi di vita della donna, uniti ad eventi tematici a sostegno di una cultura della salute, della prevenzione e del benessere.
Infine, il tema dell’educazione: la design firm indipendente milanese Logotel ha collaborato con Intesa SanPaolo per realizzare la piattaforma digitale Webecome, una proposta educativa per le scuole primarie, finalizzata a supportare insegnanti, dirigenti scolastici e genitori per prevenire fenomeni di disagio e sviluppare competenze trasversali.
[1] Osservatorio sul Design Thinking for Business, Politecnico di Milano, The Role of Design Thinking in Digital Transformation, 2019. La ricerca ha mappato la fenomenologia del Design Thinking attivando una rete di relazioni accademiche europee: con Politecnico di Milano hanno collaborato Delft University of Technology, Imperial College Business School, Reykjavik University, Stockholm School of Economics e Raymond A. Mason School of Business; la ricerca empirica si basa su 452 risposte, in genere di decision makers di grandi realtà della consulenza (pari a circa l’85% del totale degli attori coinvolti).
