Lavazza è uno dei più storici marchi italiani e oggi è un gruppo internazionale da oltre 3 miliardi di fatturato e circa 5.500 dipendenti. Una volta costruito il successo del brand, tuttavia, la sfida principale dell’azienda è stata ingaggiare i clienti in una maniera ancora più efficace. La chiave di volta è stata la costruzione di una nuova relazione con loro, fondata sull’ascolto e sul dialogo grazie alle opportunità offerte dalle tecnologie digitali.
Una strategia che rispecchia l’approccio coesivo con i propri clienti e che ha avuto un’immediata ricaduta competitiva, permettendo a Lavazza di raggiungere risultati strabilianti in pochissimo tempo. Negli ultimi anni il business online e l’e-commerce, sono stati, infatti, i maggiori impulsi alla crescita di Lavazza, con tassi superiori al resto del mercato. Ciò è stato possibile perché i clienti hanno avuto la percezione tangibile di essere ascoltati dal loro marchio di caffè preferito, grazie alla politica di Lavazza della massima personalizzazione nel comunicare.
Lavazza ha investito nel digitale per potenziare i radar che gli permettono di capire i desideri e i bisogni dei loro i clienti e per mettere a punto un’offerta di prodotti che valorizzi l’unicità di ogni singolo consumatore, basata su una comunicazione online personalizzata. Per i clienti Lavazza c’è stato un vantaggio immediato, perché hanno ricevuto offerte, promozioni e contenuti rilevanti per le loro esigenze e preferenze. Questo col tempo ha aumentato la soddisfazione dei consumatori, migliorando la loro relazione con il brand.
Tutto è partito dalla raccolta dati degli utenti. Grazie a questi dati, Lavazza è stata in grado di mostrare ai clienti contenuti pertinenti e personalizzati nel momento più rilevante del loro percorso di acquisto, differenziare in maniera strategica l’offerta e, in un senso più ampio, cogliere il profilo del consumatore Lavazza per avvicinare sempre di più l’azienda al proprio cliente. Uno dei passaggi più importanti nella raccolta dei dati è senza dubbio l’ascolto della rete, per monitorare in tempo reale il sentiment della community di clienti rispetto al marchio e ai suoi prodotti.
Perché sia possibile parlare di “coesione” tra clienti e consumatori assumendo forme più innovative rispetto al tradizionale concetto di marketing digitale, tuttavia, deve esserci un genuino desiderio da parte dell’azienda di conoscere i propri clienti. E questo, prima di tutto, significa pieno rispetto del consumatore e della sua privacy: controllare la corretta allocazione delle pubblicità dei marchi Lavazza, per evitare accostamenti con contenuti e contesti inopportuni che potrebbero rivelarsi inefficaci dal punto di vista dell’engagement o, peggio, penalizzare la brand reputation.
In questa maniera il cliente si sente una persona coinvolta e apprezzata come parte della community, aumentando la fedeltà al brand nel tempo. Oltre alla personalizzazione dei messaggi e al digital marketing, Lavazza ha adottato altre strategie per offrire ai clienti un’esperienza coinvolgente e di alta qualità, che va al di là del semplice prodotto e si concentra anche sull’offerta dei servizi, come la possibilità di attivare un abbonamento che consente di ricevere a casa il prodotto con la frequenza e la quantità desiderata. Oppure ha lanciato in Italia un programma di loyalty che si estende su diversi canali e gli permette di riconoscere e remunerare i clienti più fedeli. Fino a veri e propri prodotti realizzati ad hoc nell’ottica del brand entertainment, come il documentario “Coffee Defenders”, distribuito su Amazon Prime Video, per parlare dell’impegno della Fondazione Lavazza per lo sviluppo sostenibile. Un dato significativo, perché sottolinea come la relazione coesiva con il cliente si esprima in dimensioni più profonde, come quella valoriale.
L’investimento nella personalizzazione delle relazioni con i clienti ha dunque avuto per Lavazza diversi effetti positivi. Da una parte i messaggi personalizzati hanno permesso di proporre prodotti e offerte giuste al cliente giusto e nel momento giusto. Dall’altra questo approccio ha contribuito alla crescita sui canali online. Mentre i clienti non hanno subito una comunicazione e offerte calate dall’alto, ma si sono trovati inseriti in un’esperienza di consumo empatica, approfittando di una comunicazione adatta ai loro bisogni, informativa e non invasiva.
