Il 2025 è stato un anno turbolento e ricco di cambiamenti che hanno inciso sullo scenario geopolitico globale. Ciononostante, le aziende italiane non si sono sottratte alle sfide che hanno messo alla prova resilienza e capacità di adattamento, mantenendo una presenza attiva e competitiva. Ne è prova che il trend dell’internazionalizzazione dell’italianità continua a crescere, accompagnato da una maggiore competitività delle agenzie creative italiane sul mercato globale. Parallelamente, evolve l’identità dei brand italiani storici, che espandono il proprio posizionamento attraverso linguaggi più contemporanei e inclusivi. Tra le altre tendenze che si sono affermate e consolidate nel 2025 emergono l’intelligenza artificiale – che si conferma come risorsa in grado di influenzare la creatività, i linguaggi e i processi produttivi –, una forte presenza giovanile nella produzione e nella fruizione dei contenuti e il tema dell’ambiente e della sostenibilità. Quest’ultima, rappresenta una vera e propria leva strategica di comunicazione, e sempre più brand integrano il tema ambientale nei contenuti e nei modelli narrativi adottati. Per quanto riguarda il piano narrativo e valoriale della comunicazione, ad esempio, un caso rilevante riguarda Enel Energia con la sua nuova campagna realizzata dall’agenzia Saatchi & Saatchi (Roma) che racconta l’impegno per l’ambiente e la vicinanza ai cittadini. Al centro dello storytelling c’è l’energia della natura che si risveglia, con il sole come protagonista, mentre pannelli solari e pale eoliche fanno da sfondo a una nuova stagione di scelte energetiche sostenibili ed efficienti. Lo spot si inserisce nella piattaforma Dalla tua parte, sempre, sviluppata dall’agenzia come filo conduttore delle campagne del brand dedicate alla sostenibilità.
Su questa stessa linea si inserisce anche ENGIE, che propone la sostenibilità come una nuova eccellenza del Paese, accanto ai suoi tradizionali capolavori di creatività e innovazione. Da questa visione nasce una campagna multicanale realizzata dall’agenzia Dude (Milano) che racconta l’impegno quotidiano del brand nella produzione di energia pulita e nella riduzione delle emissioni di CO₂ su tutto il territorio italiano. A rafforzare il messaggio è anche la scelta espressiva: lo spot trasforma lo spettatore in visitatore di un museo: al centro del racconto, un’opera d’arte diventa simbolo della sostenibilità, riletta come nuova forma di eccellenza contemporanea.
Nel percorso dedicato alla sostenibilità, emerge anche la campagna di Too Good To Go, che affronta il tema dello spreco alimentare con un approccio creativo e fortemente contemporaneo. In occasione della Giornata Internazionale della Consapevolezza sugli Sprechi e le Perdite Alimentari, il brand ha presentato la nuova piattaforma creativa firmata da Auge (Milano), dando avvio alla campagna Contro lo spreco alimentare buttiamo le rivalità. L’iniziativa si sviluppa attraverso attivazioni originali e disruptive, tra cui una finta email inviata agli utenti, costruita sul format delle classiche “notifiche di pagamento”, e una “Sagra degli Avanzi” digitale ospitata direttamente sull’app del marketplace dedicato al recupero delle eccedenze alimentari. Un progetto che, con tono ironico e partecipativo, trasforma la sensibilizzazione in esperienza diretta e coinvolgente.
Infine, tra le case history più originali legate alla sostenibilità emerge 3Bee (Milano), realtà fondata nel 2017 da Niccolò Calandri e Riccardo Balzaretti per unire tecnologia e tutela della biodiversità. Pur non essendo una tradizionale agenzia di comunicazione, sviluppa campagne partecipative per trasformare dati ambientali complessi in strumenti accessibili attraverso cui le aziende possono comunicare il proprio impegno per la sostenibilità. Nel 2025 ha sviluppato con Agromonte, azienda specializzata nella produzione di prodotti tipici siciliani, A scuola di biodiversità: un’iniziativa di comunicazione educativa che, attraverso strumenti digitali, ha consentito a studenti di scuole primarie e secondarie dei territori partecipanti di seguire il monitoraggio degli alveari, osservare dati ambientali in tempo reale e comprendere il ruolo degli impollinatori nella salute degli ecosistemi e nella tutela della biodiversità.
Un ulteriore ambito in cui gli strumenti digitali stanno trasformando la comunicazione italiana riguarda l’utilizzo dell’intelligenza artificiale che negli ultimi anni è entrata sempre più nei processi creativi della comunicazione e della pubblicità come vero e proprio supporto alla costruzione di immagini, storytelling e campagne audiovisive.
In questo contesto si inserisce il caso del nuovo spot televisivo di Banca AideXa, ideato da Caffeina (Parma, Milano, Roma), in cui l’AI diventa un vero e proprio partner creativo. Grazie a questa tecnologia, gli studios di Caffeina sono riusciti a tradurre in immagini un linguaggio distintivo, capace di catturare l’attenzione e comunicare il posizionamento del brand in modo innovativo e differenziante.
In altri casi, invece, l’intelligenza artificiale non interviene solo nel processo creativo, ma modifica direttamente i modelli tradizionali della comunicazione e i ruoli professionali coinvolti. Tra gli esempi più interessanti emergono campagne sviluppate direttamente dai team creativi interni alle aziende, senza il supporto di agenzie esterne, come nel caso di Legami (Bergamo). The Real Ones è la loro nuova campagna pubblicitaria realizzata dal marchio italiano interamente con l’ausilio dell’intelligenza artificiale, senza il coinvolgimento di una tradizionale agenzia di comunicazione. Questa iniziativa rappresenta non solo un esempio innovativo nel panorama delle strategie di comunicazione aziendale, ma anche una significativa dimostrazione delle potenzialità e dei limiti dell’AI applicata ai processi creativi e produttivi di settore, aprendo un confronto critico sulle implicazioni tecniche, operative e culturali di questi strumenti nel campo del marketing moderno. Oltre alla riduzione dei costi, l’utilizzo dell’AI in questa modalità consente una maggiore rapidità di esecuzione, un controllo più diretto sull’identità del brand e una maggiore autonomia operativa, favorendo sperimentazione e sviluppo di competenze interne.
Il tema dell’utilizzo dell’AI per ridurre tempi e costi produttivi ritorna anche nel settore food, dove queste tecnologie vengono impiegate soprattutto per ottimizzare processi creativi e gestione delle campagne di comunicazione. È il caso di Inalpi (Torino), primo esempio di smart production[1] applicata al marketing alimentare, realizzato dall’agenzia Company Trailer (Torino), con spot prodotti in meno di 30 giorni. Alla base del progetto non c’è una scelta stilistica o sperimentale, ma una necessità concreta di time-to-market. Contattata a fine settembre con l’obiettivo di andare in onda a inizio novembre, Company Trailer si è trovata di fronte a limiti difficilmente superabili con una produzione tradizionale: tempi incompatibili con casting, location scouting e shooting dal vivo. Il progetto rappresenta uno dei primi casi italiani di “Smart Production” applicata al settore food, con spot interamente generati tramite intelligenza artificiale, ma governati da una regia umana esperta per garantire realismo, coerenza narrativa e standard televisivi.
In altri casi, l’AI non si limita a supportare la produzione, ma contribuisce alla creazione di figure del tutto nuove, come gli ambassador virtuali, introducendo forme di comunicazione prima inesistenti e aprendo spazi narrativi inediti. È il caso di Felce Azzurra (Alessandria), che ha presentato AZZURRA, la prima AI fragrance ambassador del brand. Si tratta di una creator interamente digitale, ideata e sviluppata da Ad Store (Parma) attraverso l’uso dell’intelligenza artificiale, con l’obiettivo di instaurare un dialogo continuativo con la Gen Z sui temi del benessere emotivo, del mood quotidiano e della cultura olfattiva. Parallelamente, sono stati attivati anche i profili social dedicati alla creator, pensati per costruire una relazione diretta e costante con il pubblico.
Accanto all’evoluzione legata all’AI, emerge con forza anche l’internazionalizzazione dell’italianità e dei progetti italiani, sempre più capaci di ottenere riconoscimenti all’estero e di competere nei mercati globali. Nel 2025, l’Italia si è distinta al Cannes Lions International Festival of Creativity, l'evento più prestigioso al mondo dedicato alla pubblicità, al marketing creativo e alla comunicazione, con sede in Francia, con 22 Leoni, quasi tutti conquistati da LePub (Milano), l'agenzia creativa milanese dal respiro internazionale parte di Publicis Groupe. In totale, LePub ha vinto 21 Leoni per campagne globali di brand come Philips, Toblerone e Bottega Veneta, Costa Crociere, Heineken. Quest’ultima, in particolare, si è distinta per la capacità di trasformare un insight locale in una narrazione globale ad alto impatto culturale e mediatico con la campagna Pub Succession, che affronta il tema della chiusura degli storici pub irlandesi. Il brand ha lanciato una ricerca globale per trovare un nuovo proprietario, trasformando un problema reale in un’iniziativa culturale: individuare un erede della famiglia McLoughlin disposto a cambiare vita, trasferirsi in Irlanda e diventare publican, figura centrale nella vita sociale del Paese, contribuendo così a preservare tradizione e identità.
Se la campagna di Heineken trasforma il brand in uno strumento di attivazione culturale e comunitaria, quella di Costa Crociere lavora invece sulla costruzione di un immaginario esperienziale, ridefinendo il viaggio come esperienza immersiva in cui anche la nave diventa destinazione. LePub ha sviluppato la piattaforma globale Speechless attraverso cui la comunicazione celebra momenti straordinari del viaggio: al centro del racconto non ci sono solo le mete visitate, ma la nave stessa, che diventa destinazione e luogo di esperienza.
Due esempi che mostrano come la creatività italiana sappia oggi muoversi con naturalezza su scala globale, coniugando visione strategica, rilevanza culturale e capacità narrativa.
Alle 21 statuette vinte da LePub, si somma un Leone di bronzo per Landor (Milano) nella categoria Design: l’azienda di brand design ci è riuscita con il progetto The Genius of Form and Substance di rebranding dello storico marchio di macchine per la pasta Imperia, reinterpretando l’identità visiva e narrativa dell’azienda attraverso un linguaggio moderno.
A rafforzare ulteriormente questo posizionamento internazionale contribuiscono anche i riconoscimenti nell’ambito della comunicazione digitale. Tra questi, gli IAB MIXX Awards, dove il Grand Prix è stato assegnato a Open Influence (Milano) per l’attivazione digitale della campagna L’Estate Non Cambia Gusto del brand Algida, progettata dall’agenzia milanese Edelman Italia e premiata come miglior progetto assoluto dell’edizione. La campagna, che rappresenterà l’Italia ai MIXX Awards Europe nella categoria Influencer Marketing, ha saputo intercettare Millennials e Gen Z direttamente nei luoghi di vacanza, da Bibione a Marina di Massa, fino a Terracina e San Vito Lo Capo, coinvolgendoli in esperienze e contenuti social, anche attraverso creator attivi su piattaforme come TikTok e Instagram. Un’ulteriore conferma di come la creatività italiana sappia distinguersi anche nel digitale, esportando format efficaci e linguaggi contemporanei sui principali palcoscenici internazionali.
Proseguendo nell’analisi delle trasformazioni che stanno ridefinendo la geografia culturale contemporanea, il 2025-26 conferma un cambiamento strutturale nel made in Italy: i brand storici stanno ridefinendo la propria identità attraverso linguaggi più contemporanei e inclusivi, contaminazioni tra settori diversi e l’integrazione di prodotti e servizi sempre più distanti dal core business originario. Tra i casi più significativi emerge il rebranding del Sole 24 Ore, firmato da Studio FM Milano, che segna il passaggio da editore tradizionale a ecosistema media multipiattaforma. Il progetto ha coinvolto nome, logo e sistema visivo delle diverse aree del Gruppo, con l’obiettivo di riallineare l’identità al patrimonio storico della testata e, al tempo stesso, rendere più riconoscibile un sistema che oggi comprende quotidiano, prodotti digitali, servizi e iniziative editoriali. Il nuovo marchio riprende un riferimento grafico dei primi anni Novanta e lo reinterpreta in chiave contemporanea: i tradizionali “fogli” del giornale si fondono con un universo di pixel, simbolo dell’evoluzione digitale e della moltiplicazione dei canali e dei formati di fruizione.
Anche Frecciarossa, simbolo dell’Italia in movimento, rinnova la propria identità con un nuovo logo e una nuova brand identity pensati per estendersi a tutti i touchpoint del marchio: treni, lounge, app e comunicazione digitale. Il progetto, realizzato da Inarea Strategic Design (Roma), introduce una nuova visiva contemporanea. Al centro del sistema grafico c’è la lettera “F”, che sintetizza i valori guida del brand: Future, come innovazione e sostenibilità; Forward, inteso come slancio e movimento; Fast, richiamo alla velocità dell’Alta Velocità; First, espressione di eccellenza e qualità; e infine For All, a sottolineare una mobilità sempre più accessibile, inclusiva e connessa ai territori.
Accanto ai grandi brand storici che rinnovano la propria identità, emergono anche operazioni di riposizionamento più disruptive, legate al recupero di marchi simbolo della cultura pop dei primi anni duemila. È il caso di Monella Vagabonda (Barletta), che dopo anni di assenza torna sul mercato intercettando il revival estetico e culturale del trend Y2K[2]. Storico marchio di moda giovanile, dal 2023 ha avviato un progetto di rebranding che punta a trasformare la nostalgia generazionale in una nuova nicchia di mercato; il rilancio è stato guidato da una direzione artistica interna molto giovane e il redesign del logo è stato affidato alla under 35 Valentina Zanche. In particolare, il brand costruisce una comunicazione fortemente orientata alle piattaforme digitali, dialogando direttamente con Millennials e Zillennials attraverso linguaggi e codici visivi coerenti con l’immaginario Y2K.
Un caso simile riguarda anche Miss Sixty (Milano) che ha rilanciato la propria immagine attraverso collaborazioni con figure amate dalla Gen Z (da Bella Hadid, a Dua Lipa, a Julia Fox) e campagne digitali su TikTok e Instagram. Un caso che mostra come il riposizionamento contemporaneo non passi soltanto dall’innovazione, ma anche dalla capacità di riattivare memorie culturali trasformandole in nuove forme di rilevanza per il presente.
Il ritorno di brand come Monella Vagabonda e Miss Sixty si inserisce inoltre nella più ampia riscoperta dell’estetica Y2K alimentata dal fenomeno del thrifting e della vintage culture sui social, dove piattaforme come TikTok, Instagram e Vinted hanno trasformato capi e marchi dei primi anni Duemila in oggetti di nostalgia e desiderio per le nuove generazioni.
A conclusione di questo viaggio sulla produzione culturale italiana, lo sguardo volge al futuro e alle generazioni più giovani, tutt’altro che passive e, infatti, già protagoniste di molte delle trasformazioni raccontate finora. In questo scenario diventano sempre più centrali le media company native social rivolte alla Gen Z, come Geopop, Will Media, Factanza e Webboh, già trattate negli anni passati e che continuano a consolidare modelli editoriali basati su linguaggi accessibili e fortemente digitali Parallelamente, continua a rafforzarsi il ruolo di TikTok come principale piattaforma di intrattenimento delle nuove generazioni In questo contesto si inserisce anche l’arrivo in Italia di TikTok Shop, funzione che permette di acquistare prodotti direttamente all’interno dell’app durante video e live streaming. Un modello che integra contenuto, intrattenimento e commercio, trasformando creator e influencer in nuovi intermediari tra brand e pubblico.
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Inoltre, TikTok assume un ruolo sempre più centrale come alternativa ai media tradizionali d’informazione (la televisione, le testate giornalistiche, la radio); in questo scenario, cresce la rilevanza degli influencer nel dibattito pubblico e politico, sia in Italia sia a livello internazionale. Sempre più giovani creator divulgano temi politici e sociali attraverso linguaggi vicini alle nuove generazioni, contribuendo ad avvicinare i giovani alla politica, all’attualità e a nuove forme di educazione civica e partecipazione pubblica. Un esempio è Raffaele Giuliani, (con più di 619mila followers su TikTok) che ha collaborato anche con forze politiche tradizionali, come il Partito Democratico, contribuendo alla campagna per l’ultimo referendum e intercettando un pubblico giovane spesso distante dai canali della politica tradizionale.
In questo scenario in continua evoluzione, la fotografia italiana dimostra una crescente capacità di adattamento e rinnovamento, ridefinendo il proprio ruolo culturale attraverso nuovi linguaggi, pratiche e modelli di produzione, ridefinendo il valore stesso della creatività contemporanea.
Suggerimenti di lettura
- Arnaldo Greco, E anche scrittore. Come ci siamo messi tutti a scrivere, UTET, Torino, 2025.
- Francesco Maselli, La rivoluzione dopodomani. Geografia sentimentale di un’Italia che galleggia, NR edizioni, Pescara, 2026.
- Gianluca Diegoli, Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, UTET, Torino, 2025.
