Negli ultimi anni, due tematiche hanno assunto un ruolo centrale sia nel dibattito contemporaneo che nel panorama economico-produttivo italiano e internazionale: la sostenibilità (ambientale) e l’Intelligenza Artificiale. Sono potenti driver di trasformazione che attivano processi di transizione molto rapidi, probabilmente mai esperiti dall’umanità in passato, con tassi di cambiamento (e richieste di nuovi comportamenti e di nuove competenze) molto significativi. L’attenzione alla sostenibilità e l’adozione dell’Intelligenza Artificiale (AI) sono infatti diventati elementi prioritari per un numero sempre maggiore di aziende italiane, che ne hanno riconosciuto il valore per la propria crescita.
Il report GreenItaly di Symbola ha evidenziato come sia in aumento il numero di imprese italiane che nel quinquennio 2019-2023, ha effettuato eco-investimenti[1] (oltre 1 su 3) rispetto al quinquennio della rilevazione precedente (38,6% vs 35,1%). Questa tendenza è ancora più forte nell’industria e nel settore manifatturiero italiano, con rispettivamente il 42,8% ed il 46% delle imprese impegnate in eco-investimenti sul totale del settore.
Per quanto riguarda invece il mercato dell’Intelligenza Artificiale in Italia, nel 2024, ha raggiunto quota 1,2 miliardi di euro, il 58% in più rispetto al 2023. In particolare, per quanto riguarda la Generative AI[2], le sperimentazioni che la utilizzano coprono il 43% del valore di mercato totale[3]. Se guardiamo però nello specifico al mondo delle imprese, solo l’11,4% ha già adottato soluzioni di AI, un dato che mette in luce il potenziale ancora inespresso di questa tecnologia[4]. L’interesse per l’AI è rilevante anche nel mondo della progettazione in Italia, come presentato nel report Design Economy 2025 di Fondazione Symbola: tra gli operatori del mondo del design intervistati, l’80% utilizza strumenti di AI. Più nel dettaglio, il 35,9% li utilizza in modo trasversale ed il 43% per specifici processi produttivi.
Questi dati evidenziano sicuramente l’interesse delle aziende italiane nei confronti di sostenibilità ambientale e Intelligenza Artificiale. Per comprendere appieno le direzioni in cui esse si stanno muovendo è fondamentale però andare oltre ed osservare come le aziende stiano concretamente implementando questi cambiamenti. Sia la sostenibilità che l’AI coinvolgono infatti una molteplicità di fattori - tecnologici, economici, sociali - e una pluralità di attori, richiedendo un approccio olistico, sistemico e collettivo per navigarne la complessità, approccio caratteristico della filiera culturale e creativa.
Per quanto riguarda la sostenibilità ambientale, i suoi professionisti svolgono un ruolo strategico su più livelli: da un lato, designer e creativi affiancano le aziende nella realizzazione di nuovi progetti sostenibili, andando ad aumentare il valore aggiunto dei loro prodotti e servizi; dall’altro contribuiscono a rendere accessibile e divulgare il tema stesso della sostenibilità, favorendone una comprensione più ampia e profonda.
Un esempio di progettazione sostenibile è la seduta Catifa Carta (2024), realizzata da Arper, azienda del settore arredo con sede a Monastier di Treviso, e PaperShell, impresa svedese che si occupa di soluzioni bio-tecnologiche sostenibili, con un team che unisce design, scienza e tecnologia industriale. La scocca di Catifa Carta è realizzata con 29 strati di carta e non rilascia emissioni di CO2. Non solo: una volta dismessa, la stessa scocca può essere trasformata in biochar, sostanza ricca di carbonio che trattiene la CO2: Catifa Carta è così una seduta carbon negative.
Un secondo esempio è Oto Chair - Unexpected Colours (2024), seduta progettata da Alessandro Stabile e Martinelli Venezia per il brand One To One dell’azienda veneta Metalseat, attiva nel settore dell’interior design, che ne è anche produttrice. In Oto Chair, vi è attenzione alla sostenibilità a 360°: con una struttura modulare che permette di sostituire facilmente le sole parti danneggiate, è realizzata con materiali riciclati e riciclabili e stampata ad iniezione, utilizzando un unico stampo grande un terzo di quelli tradizionali, con una riduzione significativa dell’acciaio impiegato per realizzarlo. Ogni seduta è inoltre unica cromaticamente, in quanto presenta le tracce dei diversi colori usati in fase di stampaggio: solitamente questi pezzi di transizione vengono invece scartati. Il prodotto si compra online e ha un packaging piatto che ne migliora il nesting, cioè lo stoccaggio per il trasporto, riducendo anche su questo fronte la produzione di CO2.
Lana di AMDL Circle, studio guidato da Michele De Lucchi, per Antrax IT – azienda del trevigiano attiva nel settore del riscaldamento – unisce invece l’attenzione all’ambiente al ripensamento estetico e formale di un prodotto che caratterizza profondamente le case italiane: il radiatore. Realizzato in alluminio riciclabile e modellato in una forma scultorea e curvilinea, Lana si distingue per le prestazioni termiche elevate garantite proprio dalla sua forma innovativa: la superficie ampia e continua favorisce una diffusione uniforme del calore, mentre la struttura leggera e plissettata consente un riscaldamento rapido ed efficiente, oltre ad essere alimentato da un ridotto contenuto di acqua. Un esempio riuscito che mostra come la collaborazione tra i professionisti della filiera creativa e le aziende manifatturiere possa portare all’ideazione di nuovi prodotti, che uniscono estetica e funzionalità.
La collaborazione tra aziende italiane e creativi volta ad aumentare il valore aggiunto dei prodotti realizzati ed allo stesso tempo la loro sostenibilità sta caratterizzando anche altri settori, oltre a quello dell’arredo raccontato sopra, come il mondo della moda. Un esempio tutto italiano è la collezione Stories, realizzata dal textile designer, direttore creativo e trendsetter Paolo Gnutti per Blue of a Kind, azienda milanese che realizza capi upcycled, trasformando abiti vintage e tessuti di scarto in nuovi prodotti, valorizzando la tradizione sartoriale italiana. La capsule collection re-interpreta 24 capi iconici del brand utilizzando il denim floccato, realizzato con materiali di scarto e tecniche artigianali. La scelta di questa tipologia di denim non è casuale: la sua finitura vellutata conferisce ai capi un’estetica sofistica e peculiare, e la materialità del tessuto li svincola dall’appartenenza ad una stagionalità rigida tipica della moda. Stories rappresenta così una rottura simbolica con le logiche del fast fashion, a favore di una moda più lenta, consapevole e durevole
Guardando più nello specifico al mondo del design, grazie al suo approccio sistemico e strategico, guida le imprese anche nel ripensare processi e modelli di business in chiave sostenibile, contribuendo ai behavioural change, cambiamenti nei comportamenti di consumatori e stakeholder: come evidenziato anche dal Green Deal Europeo, la transizione ecologica richiede infatti un’evoluzione non solo tecnologica, ma anche culturale e organizzativa[5]. Questo obiettivo può essere agevolato tramite la promozione, da parte delle aziende italiane, di soluzioni più sostenibili, con paradigmi innovativi come il Product as a Service (PaaS), che trasformano il possesso in servizio attraverso un processo di servitization[6]. Un esempio in questa direzione è il progetto di ricerca ACTAS[7] del Politecnico di Milano, l’Università degli Studi di Firenze e Sapienza Università di Roma, finanziato all’interno del programma MICS (Made in Italy Circolare e Sostenibile) su fondi PNRR, nato per supportare aziende attive nel settore del contract furniture nella transizione verso la sostenibilità, trasformando i modelli di business aziendali e passando da un focus sul prodotto ad uno sul servizio. Lo sviluppo delle possibili soluzioni è svolto tramite dei progetti pilota che coinvolgono direttamente le aziende italiane del settore. Tra di esse, Fantoni (Udine), produttrice di pannelli in legno e arredi per ufficio, e Lago (Padova), azienda del settore arredo e hospitality. I progetti pilota si sviluppano attraverso workshop e sessioni di co-progettazione, durante i quali le due aziende collaborano con un team di ricercatori e designer del Politecnico di Milano per analizzare la realtà aziendale attuale e la sua sostenibilità, immaginare scenari futuri e sviluppare concept di nuovi prodotti-servizio sostenibili. Il ruolo del design è in questo caso quello di attivatore: propone nuovi approcci e strumenti per abilitare le due imprese ad un eventuale percorso di transizione sostenibile più ampio, che possa essere poi portato avanti dall’azienda autonomamente.
Un ulteriore caso interessante è la collaborazione tra BertO (Meda, MB), specializzata nella produzione di arredi, e Polifactory (gruppo di ricerca del Politecnico di Milano), iniziata nel 2022 con l’obiettivo di rendere il divano più circolare. Una sfida complessa, dato che i divani sono realizzati principalmente in poliuretano espanso, talvolta non disassemblabile da eventuali strutture di sostegno interne e ad oggi ancora non riciclabile ma solo termo-valorizzabile a fine vita. Il progetto ha previsto una mappatura approfondita dell’intera filiera dell’imbottito e la definizione di una strategia per comunicare la cultura della circolarità, culminata con il Manifesto BertO4Planet. Il manifesto ha definito dieci regole relative alla circolarità, intervenendo sugli aspetti culturali, progettuali, materici e produttivi. Questo lavoro ha posto le basi per approfondire lo sviluppo di prodotti imbottiti che abbracciano le logiche della circolarità attraverso il progetto 2.01 Circular Sofa Platform[8] (CSP) del partenariato esteso MICS. In questo caso l’azienda ha partecipato alle prime fasi interlocutorie del progetto. Con CSP, Polifactory sta sviluppando un prodotto-piattaforma che affronta la circolarità dell'imbottito in tutte le sue componenti: dalla struttura all'imbottitura, dal rivestimento ai sistemi di connessione.
Guardando invece al coinvolgimento dei professionisti creativi per tradurre la complessità della transizione sostenibile e divulgarne i concetti chiave a partire dalle iniziative e strategie aziendali, un esempio interessante è Cabine d’artista. Il progetto, di IRETI (Gruppo Iren) – azienda multiutility del settore idrico-energetico – e della Città di Torino, coinvolge cinque giovani street artist under 35 - Rama Mancardi, Marìa Carolina Uribe Vanegas, Oscar Cauda, Alessandra Nunziante e Francesco Ragni – nella trasformazione di altrettante cabine elettriche in installazioni urbane che raccontano la sostenibilità ambientale e sociale. L’attività, parte di due più ampi progetti per il rinnovo e la resilienza della rete elettrica di Torino, ha l’obiettivo di diffondere e favorire la cultura della sostenibilità ed il dialogo collettivo attraverso l’arte, supportando allo stesso tempo la rigenerazione urbana della città di Torino.
In questi stessi anni, anche l'Intelligenza Artificiale sta avendo un impatto significativo su economia, filiera culturale e creativa e aziende. In una recente intervista, Bill Gates ha sottolineato come, una volta che l’affidabilità dei risultati forniti dall’AI sarà perfezionata, essa andrà addirittura a sostituire alcune professioni, tra cui designer grafici e copywriter, particolarmente vulnerabili alla sostituzione da parte dei sistemi automatizzati. La situazione per le industrie culturali e creative è comunque piuttosto ottimistica: artigianato, lavori personalizzati e creatività artistica non replicabile vengono menzionati come ambiti dove l'intelligenza umana sarà insostituibile. L'AI diventa quindi non una minaccia, ma un'opportunità: uno strumento che, se utilizzato con consapevolezza, può arricchire e modificare i processi creativi. Un primo esempio in questa direzione è l’installazione Symbiotic Experience, realizzata dallo studio digitale Monogrid e curata dalla giornalista Paola Gariboldi e dalla content creator Susanna Macchia per Pitti Fragranze, evento dedicato alla profumeria e organizzato da Pitti Immagine, parte della holding Centro di Firenze per la Moda Italiana. Symbiotic Experience è nata infatti dalla collaborazione tra quattro nasi profumieri e altrettanti artisti digitali - Gisella Alfieri Sabattini, Bonnie Tsang, Giovanna Sala e Alex Valentina, con il compositore e sound designer Alessandro Meistro. L’installazione si sviluppa come percorso narrativo e interattivo multisensoriale, che esplora il tema di Pitti Fragranze, Percezione Reinventata, accompagnando il visitatore in quattro spazi, ognuno dedicato ad un’opera video digitale ed alla fragranza ispirata all’opera d’arte. Ogni artista digitale ha infatti creato con l’Intelligenza Artificiale un video che esplora il concetto di fragranza, che viene proiettato nel momento in cui i visitatori sollevano una piccola campana di vetro, che al suo interno contiene la fragranza associata, dando vita ad una sinergia di immagini e profumi. La narrazione è completata dalla colonna sonora, sempre realizzata con il supporto di strumenti di AI generativa.
La collaborazione tra creatività, aziende ed esperti di tecnologia è al centro anche del progetto A new AI generation Marble, presentato alla Design Week 2025 da Marazzi – azienda di Sassuolo (MO) attiva da 90 anni nel settore delle piastrelle di ceramica – lo studio di architettura ACPV Architects e Reply. Il progetto unisce tecnologia e sostenibilità nella produzione ceramica, realizzando superfici in gres effetto marmo il cui design è generato con il supporto dell’Intelligenza Artificiale. In particolare, Reply ha sviluppato modelli generativi avanzati in grado di replicare marmi realistici, che sono poi stati riprodotti insieme ad ACPV ARCHITECTS su scala architettonica e applicati da Marazzi sulle proprie superfici ceramiche. Il progetto si inserisce inoltre all’interno di un più ampio percorso portato avanti da Marazzi per innovare i propri processi produttivi, con una forte attenzione alla sostenibilità: le superfici prodotte evocano la qualità estetica del marmo senza impattare il patrimonio geologico italiano. Analogamente al progetto di Marazzi, la collezione Clayborn del Gruppo Bardelli, azienda milanese attiva nel mondo della ceramica di design, sfrutta modelli generativi di Intelligenza Artificiale per creare pattern originali e tridimensionali su superfici in grès porcellanato per pavimentazioni. Il prodotto nasce dalla partnership con attori diversi: da un lato, Clayborn Whisky – brand tedesco che sfrutta le acque argillose delle cave di Westerwalt per produrre l’omonimo liquore – dall’altro gli italiani Digital Design – studio del modenese che unisce design, arte e artigianalità al mondo digitale – e il Laboratorio AImageLab di Unimore (Università di Modena e Reggio Emilia). Partendo da una fase di analisi e di scansione di diverse pietre e argille naturali presenti a Westerwalt, sono state generate grazie all’Intelligenza Artificiale immagini rappresentative della pietra naturale, trasformate in una texture infinita che viene stampata sulle superfici pavimentali. L’AI diventa in questo caso un moltiplicatore di creatività, ampliando le possibilità artistiche e dando vita ad una texture non esistente in natura, che ne riprende però le caratteristiche peculiari.
L’edizione 2024 dell’Osservatorio Design Thinking for Business[9] si è concentrata invece più nel dettaglio sull’impatto della Generative AI (GenAI) sul design e sui processi creativo-progettuali, riscontrando come essa modificherà sia il ruolo dei designer che, conseguentemente, le tipologie di collaborazioni che si possono instaurare tra aziende italiane e mondo del design. Allo stesso tempo, l’AI consente di attivare tutta una serie di progettualità che ne sfruttano ed evidenziano alcune delle caratteristiche principali come la capacità di facilitare la quotidianità lavorativa, la possibilità di personalizzare contenuti e di fornire suggerimenti e soluzioni mirate rapidamente. Nascono così nuovi percorsi e soluzioni in cui il contributo dei professionisti creativi diventa centrale per aumentare la competitività delle aziende italiane. Un primo esempio è Mia, piattaforma di AI generativa sviluppata da Dexelance – holding che controlla 14 brand del design made in Italy tra cui Turri, Gervasoni, Meridiani, Davide Groppi e Binova – e Metaverso – agenzia digitale specializzata nella produzione di software e contenuti multimediali – per architetti e designer. Dopo aver inserito nell’applicazione una descrizione dell’ambiente che si vuole creare e i parametri di accuratezza, in pochi secondi l’ambiente viene visualizzato, completo dei mobili e dei complementi d’arredo di Meridiani, azienda dell’arredamento con sede nella provincia di Monza e Brianza. La piattaforma è stata pensata per i negozi specializzati e per i professionisti, che in tempi rapidi ottengono una base progettuale su cui intervenire. Dopo la fine della fase di addestramento, entro fine anno sarà messa a disposizione della monomarca Meridiani, poi dei punti vendita specializzati. In prospettiva, il suo utilizzo verrà allargato a tutti i brand di Dexelance.
Fideraum – società del Gruppo Intesa Sanpaolo specializzata nell’offerta di servizi di consulenza finanziaria – si è invece rivolta alla Strategic Design Company Maize per la progettazione di un programma formativo per i propri private banker. É nato così Pr(A)ivate Banker of the Future, un corso di formazione di due giorni, dedicato a differenze generazionali e intelligenza artificiale. Il programma ha visto il coinvolgimento di oltre 250 private banker in 10 diverse sessioni, che includevano esercizi pratici e role-playing.
I casi presentati evidenziano come sostenibilità e Intelligenza Artificiale stiano influenzando attività, progetti e scelte delle aziende italiane e come i professionisti della filiera culturale e creativa possano supportarle nel navigarne la complessità.
Suggerimenti di lettura
- Nicola Saccani, Federico Adrodegari, Mario Rapaccini, Laura Scalvini, Bergamo The Servitization revolution for Sustainability, Università degli Studi di Bergamo, 2024.
- Pei, X., Italia, M., & Melazzini, M., Enhancing Circular Economy Practices in the Furniture Industry through Circular Design Strategies. Sustainability, 16(15), 2024.
- Rob Hopkins, Imagination taking power, Chelsea Green Publishing UK, 2025.
