Si riparte, dopo la cesura pandemica che ha messo in crisi il turismo. Se la clausura forzata ha lasciato precipitare molti bilanci, come è inevitabile nelle fasi di crisi reale, ha comunque aperto spazi inediti per ripensare ai protocolli e alla gerarchia delle priorità nel campo esteso e sempre più eterogeneo del turismo. Il ritorno graduale alla normalità ha comportato nuove visioni soprattutto in relazione al ritmo dei tempi e all’uso degli spazi, in una cornice fatta anche di nuove cautele (l’eccesso di prossimità come rischio di contagio) e di forti desideri (la ricerca di contatto fisico e di condivisione).

Il turismo culturale è tornato ai livelli pre-pandemici: una statistica ONU riporta che 4 turisti su 10 al mondo apprezzano i viaggi culturali^[1] e nel 2022 l’Italia risulta al primo posto in Europa come migliore destinazione da visitare per turisti stranieri. ^[2] In effetti, nel 2022 il turismo culturale è cresciuto del 160% e si prevede che continui a crescere ancora del 14,4% fino a raggiungere, entro il 2028, un fatturato di quasi 12 miliardi di dollari ^[3]. Secondo diversi operatori del settore ^[4], l’Europa è la vera capitale del turismo culturale grazie all’attrattività di numerose città d’arte, musei, borghi ed elementi del patrimonio culturale, sebbene la crescita sia favorita anche da Nord America, Asia orientale e Africa. Come appare orientato il turismo culturale dei prossimi anni? Interrogato in merito, ChatGPT si è cimentato sulle possibili tendenze del turismo culturale nel 2023; si è anche schernito, osservando che il suo accesso a informazioni online è limitato al 2021; tuttavia, sulla base di quanto è riuscito a studiare, i punti cruciali nel futuro di quest’anno – e possibilmente di quelli a seguire – potrebbero essere la sostenibilità, l’innovazione digitale, le esperienze autentiche, lo scambio culturale e il wellness tourism. I suggerimenti dell’intelligenza artificiale sono svariati ma coerenti e spingono a definire un orientamento che risponda in maniera integrata alle urgenze di una società per più di un verso inedita e forse poco prevedibile. Il tema della sostenibilità, innegabilmente al centro dell’attenzione di ogni stakeholder del settore culturale e turistico, appare tuttavia intrecciato al digitale, all’autenticità, all’importanza dello scambio culturale e al benessere. Insomma, rispetto al pronostico di ChatGPT, la realtà appare più intricata. Grande catalizzatore sul tema della crisi ambientale è senza dubbio il movimento degli attivisti climatici che, in tutto il mondo, mettono in relazione la protezione del patrimonio culturale con la salvaguardia ambientale. A livello istituzionale, l’iniziativa della European Capital of Smart Tourism riconosce ogni anno le migliori pratiche turistiche innovative e ‘smart’ nelle città Europee      nelle quattro categorie della sostenibilità, dell’accessibilità, della digitalizzazione e della creatività coniugata al patrimonio culturale. Per il 2023, le assegnatarie del riconoscimento sono Pafos (Cipro) e Siviglia (Spagna). Pafos è una meta turistica di gran successo, che ha integrato paesaggio naturalistico e culturale con gli obiettivi di sviluppo sostenibile. Sulla spiaggia dove è nata Afrodite, dal 1999 si svolge un festival del patrimonio intangibile operistico che si arricchirà di una nuova esperienza di visita in realtà aumentata con Myth of Aphrodite, un’app che permette agli utenti di interagire con contenuti e immagini della dea in tre punti diversi della sua spiaggia natale. Siviglia, invece, si propone di diventare città carbon-neutral entro il 2023 e, oltre al suo patrimonio culturale, gran parte della creatività urbana è costituita da numerosi hub di ICC e ICT. Dal 2016, qui è in uso FIWARE, un portale open data che mette a disposizione di tutti 465 dataset con informazioni su trasporti, cultura, tempo libero. Inoltre, lo Smart Tourism Office offre una varietà di visualizzazioni dei big data raccolti e, nello specifico, mostra statistiche descrittive, comparazioni e previsioni (anche in tempo reale) sul turismo culturale, su come i musei stanno riprendendo a essere visitati, sugli arrivi internazionali, sulla capacità del settore ricettivo e sulla sostenibilità dei processi.

Con l’intelligenza artificiale, anche l’industria del turismo diventa sempre più efficiente grazie agli algoritmi selettivi che rendono più agevoli le scelte, più semplici le comunicazioni, più affidabili le previsioni, anche grazie alla capacità di elaborazione legata al machine learning ^[5]. Una ricerca condotta in Spagna ha rilevato che i professionisti delle istituzioni culturali, nesso cruciale per la promozione del turismo locale a base culturale, vedono nell’intelligenza artificiale un’opportunità per sviluppare i pubblici in maniera inclusiva e con attenzione alla co-creazione dell’esperienza. Questo, però, a patto che la tecnologia non sia trattata come l’ennesimo strumento a disposizione ma che si inserisca in un progetto ampio di creazione di comunità attorno all’istituzione ^[6]. L’intelligenza artificiale può intervenire in ogni stadio della lunga e complessa filiera del turismo culturale, finendo per rappresentare uno strumento di forte impatto per luoghi che non sono stati già strangolati dal turismo di massa e, se vogliamo, da ricerca, organizzazione e comunicazione basate su luoghi comuni e attrattori convenzionali. Tra le numerose esperienze c’è, ad esempio, il progetto AI for Cultural Heritage promosso da Microsoft che collabora con organizzazioni non profit, università e governi di tutto il mondo per aiutare a preservare i beni materiali e immateriali, sulla base di esperienze portate avanti in anni recenti utilizzando vari aspetti dell'IA in diverse aree. Con il Metropolitan Museum of Art di New York e il MIT, Microsoft ha esplorato i modi in cui l'IA può rendere la collezione Open Access del Met accessibile, individuabile e utile per i 3,9 miliardi di persone connesse a Internet nel mondo; a Parigi, con il Musee des Plans-Reliefs, e in collaborazione con le società francesi HoloForge Interactive e Iconem, è stata sviluppata un'esperienza museale completamente nuova con realtà mista a IA, rendendo omaggio ad una delle aree culturali icone del patrimonio francese: Mont-Saint-Michel, al largo della costa della Normandia. In Europa, sono attivi, tra i tanti progetti, RePAIR e Cultural Landscape Scanner, l’uno dedicato alla ricostruzione di opere d’arte danneggiate, e l’altro volto alla scoperta di aree archeologiche tuttora nascoste. La strategia di fondo adotta un approccio integrato, avendo compreso – a dispetto di molta vulgata degli ultimi anni – che la pertinenza semantica e culturale può generare una domanda più attiva e un flusso di ricavi più sostenibile, nel quadro di una società adulta e consapevole. Da questa prospettiva, anche le azioni orientate alla sostenibilità cognitiva danno un contributo notevole alla costruzione di un gigantesco database che approfondisca, connetta e diffonda la conoscenza praticamente indefinita sul patrimonio del territorio, delle sue città piccole e grandi, dei suoi luoghi culturali, cosa su cui, tra i vari, sta lavorando St. George on a Bike assieme al Barcelona Supercomputing Center ed Europeana, che insieme stanno insegnano all’IA a leggere e interpretare le opere d’arte per restituire una conoscenza approfondita sull’iconografia e i contesti.

Anche la comunicazione istituzionale ha prontamente adottato l’intelligenza artificiale per promuovere il turismo attraverso il proprio patrimonio culturale. Al di là della contestata nostrana Open to Meraviglia, in Danimarca la nuova campagna VisitDenmark utilizza un linguaggio ironico diretto ai turisti legati ad un turismo di massa e, attraverso figure iconiche come Monna Lisa, Van Gogh, la Ragazza con l’Orecchino di Perla o l’Urlo di Munch, li invita a “non perdere due ore a far la coda per ammirarci”, e preferire invece la Danimarca per esplorarne luoghi, cittadine e comunità. Finalmente la tentazione iconica, che riflette una lettura del mondo sostanzialmente tardo-ottocentesca, viene messa alla berlina quanto basta per sostituire i turisti con gli esploristi. La priorità è rendere il turismo non soltanto compatibile, ma soprattutto sinergico e coerente con le pratiche della comunità territoriale, rendendo le mete culturali attraenti non già per la presenza di icone di massa, ma per l’originalità e autenticità delle attività culturali e creative offerte e la relativa capacità di creare opportunità di lavoro e crescita. Ad Amsterdam continua l’inversione di tendenza dalla celeberrima campagna di comunicazione pubblica I Am Amsterdam a How to Amsterdam, una vera e propria azione pubblica online di respingimento di turisti festaioli che procurano danni e disturbo ai locali, seguita da modifiche sostanziali agli orari di apertura del quartiere a luci rosse e limitazioni al consumo della marijuana, soprattutto nel famoso quartiere a luci rosse. Il viaggio può voler dire valorizzazione del territorio collegando conoscenza e creatività per offrire ai visitatori esperienze diverse e autentiche dei luoghi che attraversano, trattenendoli magari più a lungo, offrendo visibilità a luoghi meno conosciuti e aumentando le occasioni di scambio con le comunità locali. Molti sono, per esempio, i tour operator nel mondo come l’indiano Conscious Journeys, la thailandese Localike e l’olandese Better Places, specializzati in viaggi sostenibili da un punto di vista ambientale e sociale, offrendo itinerari che evitano di prendere aerei, oppure che prestano particolare attenzione alle economie locali e suggeriscono luoghi inesplorati nel contesto del community-based tourism. In questa direzione va anche il progetto europeo SmartCulTour, tra i cui partner ci sono l’UNESCO e diverse università e centri di ricerca specializzati nel turismo culturale. In tale contesto, le cittadine spagnole di Huesca, Somontano e Barbastro hanno sviluppato il progetto Somontano Wine Route. L’obbiettivo è mettere in rete numerose esperienze – cantine, spazi urbani, sagre, prodotti tipici, ristoranti, parchi naturali, attività escursionistiche, mostre – attraverso uno speciale wine bus, che permette ai visitatori di raggiungere le diverse destinazioni sul percorso. In Serbia, invece, il Fondo per gli Affari Europei della provincia della Vojvodina, con il progetto On Different Paths in Novi Sad, offre un'esperienza inedita della città attraverso tour organizzati tra collezioni e musei privati, nonché attraverso la promozione di artisti locali e dell'arte di strada, anche attraverso un’app dedicata (Performapp). In Polonia, la città di Varsavia punta su una nuova attrattività capace di unire cultura, tecnologia e valorizzazione delle produzioni territoriali con il grande progetto di recupero di archeologia industriale della Norblin Factory nel quartiere Wola, che offre un boutique cinema, il primo bio-bazar del Paese con prodotti tipici locali e a chilometro zero, e il Museo Apple. In parallelo, Praga si svecchia puntando su beni culturali meno popolari come il Museo della Vodka e il Neon Muzeum, che racconta la storia della neonizzazione dell’Europa dell’Est dagli anni ’50 in poi, attraverso oltre trecento insegne luminose d’epoca.

Nonostante ciò, non mancano casi più controversi in cui i prodotti e il patrimonio culturale rischiano di essere un danno per lo sviluppo locale. Una recente ricerca ^[7] ha dimostrato come in Brasile prodotti culturali come le serie tv sono accolte a braccia aperte da cittadini più poveri e isolati nell’ottica di ottenere benefici economici. Casi esemplari di questo processo sono Dubrovnik e Game of Thrones, Highclare Castle e Downton Abbey, Phi Phi Lay e The Beach. Invece, rileva la ricerca, le comunità più vulnerabili risentono anche negativamente del cosiddetto telenovela effect: dopo la bonanza del favela tourism a seguito della popolare Cidade de Deus, l’effetto svanisce appena le troupe levano le tende se le politiche locali non si adoperano a sufficienza. Il caso brasiliano è particolare anche perché presenta un doppio livello di complessità: i luoghi di questi quartieri disagiati non hanno fatto solo da sfondo alla produzione audiovisiva della serie, ma i loro aspetti sociali e culturali sono stati resi protagonisti delle storie raccontate. Per questo l’interazione con le comunità locali, non seguita da un trasferimento adeguato di competenze né dall’attivazione di alcun processo di cambiamento, hanno disatteso delle aspettative. Qualcosa di analogo sta accadendo anche in Austria, dove nella cittadina di Halstatt, già patrimonio UNESCO, da cui il cartone animato Frozen pare abbia tratto ispirazione per i suoi paesaggi, ha addirittura innalzato una barricata in legno per ostacolare la vista all’insostenibile numero di turisti che cercano di accaparrarsi il selfie perfetto. Anche in Italia la già iper-turistica Taormina sembra presa d’assalto dai turisti americani a seguito del successo della serie tv The White Lotus. Sulla sponda orientale del Mediterraneo e nelle aree occidentali del Continente Asiatico analoghi mutamenti appaiono all’orizzonte. Gli Emirati Arabi Uniti e molti dei Paesi limitrofi hanno compreso che è tempo di allentare il focus delle proprie economie dal fossile e puntare invece sul turismo di lusso ^[8], ma anche sul turismo culturale. Dopo l’acquisizione del marchio Louvre e l’apertura di numerose istituzioni culturali di alto profilo, da qualche anno la Royal Opera House di Muscat, Oman, produce stagioni di notevole qualità, sotto la sovrintendenza dell’italiano Umberto Fanni; da qualche mese l’Opera di Dubai ha nominato un altro italiano, Paolo Petrocelli, come sovrintendente. La scommessa è attrarre turisti culturali, quanto meno affiancando il mercato d’affari che da tempo è molto intenso in quell’area. Superata la corsa all’accumulazione della società tardo-industriale che fondava le proprie scelte sull’efficienza e sulla concorrenza, lo spirito del nostro tempo costruisce una scala di valori dominata da esperienza, relazione e prossimità. Il turismo culturale diventa gradualmente delicato e lento, l’interazione con le comunità territoriali si fa intensa e rispettosa, soprattutto le amministrazioni locali colgono l’importanza di scelte e percorsi coerenti e sostenibili.

Pafos, Cipro. Héctor Ochoa 'Robot8A', CC BY-SA 4.0  via Wikimedia Commons

Annotations on digitised Renaissance paintings, Saint George on a Bike project via Europeana

De Wallen, Amsterdam. Ben Bender, CC BY-SA 3.0, via Wikimedia Commons

^[1]  2021-2022 World Tourism Barometer di UNWTO – United Nation World Tourism Organization, 2022.

^[2] Ricerca Confcommercio-Istituto Piepoli in occasione del TTG Rimini, 2022.

^[3] GlobeNewswire, 2022.

^[4] Business People, 2023.

^[5] Jacques Bulchand-Gidumal, Impact of Artificial Intelligence in Travel, Tourism, and Hospitality, 2022.

^[6] Orea-Giner, A., Muñoz-Mazón, A., Villacé-Molinero, T. and Fuentes-Moraleda, Cultural tourist and user experience with artificial intelligence: a holistic perspective from the Industry 5.0 approach, Journal of Tourism Futures, 2022.

^[7] D. Ribeiro Povoa, Film tourism in Brazil: Local perspectives on media, power and place, 2023.

^[8] Skift, Middle East’s Luxury Travelers Prioritize Sustainability, 2023.