Grandi cambiamenti nell’ambito delle rilevazioni di ascolto della radio, che ne determinano gli investimenti pubblicitari. Si è giunti a un modello Joint Industry Committee (JIC), in cui le industrie della radio e della pubblicità si uniscono su istanza di AGCOM e di RAI. L’attuale modello Media Ownership Committee (MOC, rappresentante la sola industria della radio)[1] concluderà il suo compito entro la fine del 2024. La radio aveva perso il requisito dell’unità societaria con clienti, centri media e agenzie nel 2010. Dopo 14 anni di MOC, l’auto-gestione da parte degli stessi editori radio, le rilevazioni di ascolto tornano ad essere frutto di un concorso plurimo di impegno e di garanzia da parte di tutta la catena del valore della pubblicità verso il mezzo. È nata una nuova società che si chiama AUDIRADIO[2] e sarà controllata per il 50% dal mondo della pubblicità. Utenti Pubblicità Associati (UPA) e Aziende della Comunicazione Unite (UNA), associazioni di categoria del mondo della pubblicità e della comunicazione, detengono ciascuna un 25% delle quote. L’altro 50% è detenuto dagli editori radio. Il nuovo JIC garantisce alle rilevazioni di ascolto della radio una migliore autorevolezza, la totale trasparenza e una condivisione estesa grazie alla collaborazione di tutta la filiera. Gli associati di UPA e UNA stanno già partecipando non solo alla costruzione della ricerca per il 2025, ma anche alla comunicazione estesa e divulgativa dei suoi esiti presso tutto il mercato pubblicitario. Ci si aspetta che il passaggio al modello JIC conduca anche a una metodologia innovativa, a più riprese invocata dalla stessa AGCOM. Attualmente il sistema di TER prevede una ricerca CATI (Computer Assisted Telephone Interview) con 120.000 interviste annue che ha palesato negli anni notevoli e crescenti difficoltà in ordine alla reperibilità del campione, sempre meno propenso a ricevere telefonate da numeri non conosciuti, alla volubilità del ricordo influenzata soprattutto dai grandi brand e alla rapidità nella disponibilità dei dati. Si stanno studiando sistemi di rilevazione in cui inserire almeno in modo ibrido la rilevazione elettronica, fortemente voluta dal mondo pubblicitario.
Mentre si prepara una stagione di grande qualifica e promozione commerciale del mezzo, nel 2023 la radio, rispetto agli altri grandi media come televisione, stampa e digitale (internet), ha comunque avuto la crescita percentuale più alta dei ricavi pubblicitari. La crescita della raccolta si è attestata al +6% e i primi mesi del 2024 vedono ancora la radio in testa, con una crescita a 2 cifre nel mondo della pubblicità[3]. L’anno è cominciato a gennaio anche con un sorpasso storico: gli investimenti sulla radio hanno superato quelli sui quotidiani. La Radio ha totalizzato nel mese di gennaio 2024 una raccolta di € 25.117.000 con una crescita del +21,7% mentre i quotidiani non hanno superato € 23.992.000 con una perdita del 14,3%. È il segno dei tempi. Il mezzo, già qualificato da ISTAT nel 2021 come il più credibile dagli italiani, ha conquistato anche l’utenza pubblicitaria.
La raccolta pubblicitaria delle radio locali sta crescendo complessivamente ma con distribuzione più concentrata. Vincono le stazioni che cercano meno esercizi commerciali tra i loro clienti e puntano con decisione ai produttori di beni o servizi che vogliono saltare la catena del valore e dialogare direttamente con gli ascoltatori e consumatori. Inoltre, il vantaggio competitivo di essere un gruppo di emittenti, piuttosto che una sola, alimenta un’ulteriore forma di selezione. I gruppi, infatti, non solo possono dotarsi di organizzazioni commerciali migliori e più capillari, ma dispongono anche di più target da servire ai clienti in corrispondenza dei formati trasmessi dalle loro stazioni.
Nell’ambito delle grandi concentrazioni nazionali, RAI Pubblicità, che è concessionaria delle emittenti di RAI Radio, è entrata nel settore privato e acquisito le esclusive alla vendita da parte di Radio Italia e Radio Kiss Kiss. Con questa operazione si pone come primo gruppo commerciale per ascolti radiofonici davanti a Radio Mediaset e a Manzoni. Nel convegno Radioplus+ organizzato dal centro media MindShare e dalla Federazione delle Concessionarie di Pubblicità (FCP) sono emerse in modo articolato e documentato le motivazioni per le quali il mezzo radio è in una crescita virtuosa. Un mezzo di massa per audience di massa, multipiattaforma, social, digitale, e che fidelizza anche nei legami verso il territorio. La radio è considerata strategica perché lavora in tutto il processo di comunicazione pubblicitaria, il cosiddetto “funnel”. Per utilizzare i termini tecnici: la Radio può operare sui servizi e sui prodotti dalla “conoscenza”, alla “considerazione”, alla “preferenza”, e fino alla “azione”.
Il modello di business degli editori radiofonici permane saldamente ancorato al broadcast. I soggetti nazionali e locali che stanno investendo da molti anni nel podcast, in un’ottica di diversificazione digitale, come i grandi gruppi editoriali RAI, 24 ORE e GEDI, al momento non registrano ancora significativi ricavi da queste nuove unità di business. Sembra fare eccezione il gruppo GEDI (Roma) che nel progetto ONE PODCAST coinvolge non solo la sezione radio del proprio gruppo, ma anche quelle di tutti i suoi quotidiani, oltre che l’acquisizione diretta di altri produttori audio. Le emittenti e i gruppi della radio che non sono multimediali non vedono il podcast come un mercato d’interesse e lavorano pienamente sul mezzo radio distribuito in modo sincrono, immediato e vincente in FM, totalmente dominante anche nell’autoradio, DAB, DTT (sia Visual che non) e streaming su app, smartphone, PC/tablet e smart-speaker.
Nella sezione broadcast della emissione radiofonica tiene banco la riflessione sul DAB+, con qualche punto interrogativo. Contando su una vasta distribuzione garantita anche dalle case automobilistiche che inseriscono di serie una radio FM/DAB in tutti i nuovi autoveicoli in vendita, il DAB+ non può ancora contare su numeri di fruizione precisi. Ci si aspetta che la nuova metodologia in fase di creazione con il nuovo modello JIC risolva il problema. C’è poi anche un tema di abbondanza sul DAB+. Consentito l’accesso normativo entro determinate condizioni anche a editori non concessionari della FM, la banda si è affollata sensibilmente al punto che nelle grandi città d’Italia sono presenti oltre 150 stazioni differenti. E senza “guida” per caratteristiche di formato delle emittenti. Sono in corso azioni ministeriali per la semplificazione e la riduzione, non affatto semplice, dell’offerta così generatasi. Un altro laboratorio tecnologico con tematiche simili è quello per le visual radio della emissione in formato digitale HBBTV, essenzialmente rivolta agli utenti con Smart TV di seconda generazione. La riduzione sensibile dei costi, sia nella produzione che nella distribuzione dei segnali, ha generato una rincorsa con investimenti di tanti editori.
La crescita dell’ascolto radiofonico ha riguardato tutte e tre le sue metriche principali. L’85,71% della popolazione italiana oltre i 14 anni ascolta la radio almeno una volta a settimana; il dato era all’83% nell’anno precedente[4]. Significativo è il balzo nell’ascolto giornaliero dove è il 69,74%, dal 64,8%, ad accedere alla radio almeno 1 volta al giorno. Superato così per la prima volta il muro dei 2/3 della popolazione italiana nell’ascolto giornaliero. La fruizione nei quarti d’ora, il parametro commerciale principale, registra un’impennata del 14,7%. Anche l’ascolto dei giovani, della Generazione Z e dei Millennials, e quindi dei target tra i 14 e i 34 anni, registra una impennata del 7,6% in un solo anno. La quota di ascoltatori settimanali dei giovani sale al 91,28% rispetto alla media generale che è dell’85,71%. Le emittenti più ascoltate dai 14-34 anni sono evidenti in un mezzo molto targettizzato come la radio. Tra le stazioni nazionali con la più elevata quota di musica contemporanea spiccano la napoletana Radio Kiss Kiss, la bergamasca Radio Zeta (con due formati Contemporary Hit Radio) e la torinese Radio M2O (Dance/Rhythmic). Tre le emittenti locali in forte crescita tra i giovani per il loro carattere contemporaneo c’è Radio Piterpan nel Tri-Veneto e Radio Ibiza in Campania. Si tratta di stazioni che lavorano maniacalmente sull’ambiente sonoro, sulla scelta coerentissima di brani ritmati, sulla capacità di mixarli in modo creativo e sul fatto di offrire più conduzioni basate sull’energia, sul divertimento e sul coinvolgimento social e l’uso di una grammatica radiofonica che evita i GR e i servizi di informazione tipici delle emittenti più adulte. Ingredienti semplici e immediatamente percepibili. È quindi la stazione che vince, non il programma. Oltre alle contemporary hit radio e alle dance/rhythmic sono da segnalare due nuovi formati giovani con due emittenti che rompono il ghiaccio. L’emittente che ha esordito con il maggior numero di ascolti in assoluto è stata Vibra FM, una stazione veneta che raggiunge un ascolto fortemente femminile grazie a una programmazione reggaeton e hip-hop. Una novità assoluta e in espansione territoriale. Dal DAB si sta affermando un'altra realtà che conquista il pubblico più giovane e femminile e concentrato nelle grandi città, come Milano, Roma, Napoli e Bari: Urban Radio (Roma), una stazione hip-hop e R&B, anche questa la prima nel settore.
Le radio prevalentemente o totalmente parlate crescono e conquistano quote di ascolto significative. Radio Popolare, storica emittente di Milano, è diventata la radio locale più ascoltata in Lombardia. Nel nord-est del Paese è nata Veneto 24, la prima all-news di tutta la regione. Radio Radio, una consolidata realtà talk & sport della capitale e in rapida estensione in tutta Italia che ha superato il milione di ascoltatori nel giorno medio. La chiave di successo nei formati news e talk & sport sembra connettersi al triangolo “conduzione-esperti-pubblico”: la radio come mezzo che mette insieme le persone a partire dal suo servizio editoriale.
Alcune stazioni locali che hanno compreso la forza della radio nel territorio hanno sviluppato iniziative sociali. Tra tutte spicca SuedTirol Hilft, un’iniziativa di SuedTirol 1, la emittente radio più ascoltata nella provincia di Bolzano, che ha raccolto 1,3 milioni di euro nel solo territorio di competenza e li ha distribuiti a casi di famiglie in difficoltà economiche.
Festeggiati i 100 anni di radio, non vi è dubbio che siano stati significativi per la vita delle persone. E la certezza è che il meglio di un mezzo libero e credibile deve ancora venire.
Suggerimenti di lettura
- Josh Shepperd, The Victory of Public Broadcasting, University of Illinois Press, 2023.
- Enzo Mauri, La grande avventura di Radio Monte Carlo, GraphoFeel, 2023.
- Francesco Simone Caselli, L’improvvisazione Radiotelevisiva, PAV Edizioni, 2022.
