Quando Veronica Varetta ha fondato Lil Milan nel 2014, non aveva una vetrina su strada né un negozio tradizionale. Ma invece di viverlo come un limite, ha scelto di costruire un brand che si lasciasse scoprire in modo autentico e selettivo. Tuttavia, all’inizio, per una ragazza di ventidue anni con l’ambizione di creare una linea di gioielli in oro — eleganti, ma accessibili — farsi strada in una città come Milano non era affatto semplice.
Eppure Veronica ce l’ha fatta: grazie, senza dubbio, ai suoi gioielli, immediatamente apprezzati dalle coetanee non solo per l’essenzialità del design, ma anche per la scelta lungimirante di adottare fin da subito una comunicazione diretta e innovativa, in rottura coi canoni tradizionali del settore, raccontando la storia nascosta dietro a ogni gioiello. Se, infatti, mancava un luogo “fisico” in strada per fare conoscere i gioielli, Veronica ha creato una vetrina virtuale, che alla fine si è rivelata il valore aggiunto della propria attività commerciale.
Per lei Instagram non è stato solo un mezzo di pubblicità e marketing, ma lo strumento che le ha permesso di dialogare con la clientela, creando un legame speciale e autentico fino a costruire una vera e propria community di appassionati intorno a Lil Milan. Col tempo la relazione si è evoluta: i social network sono diventati il luogo di incontro dove prendersi cura dei propri clienti, consigliarli nella scelta migliore in base alle esigenze di prezzo o dell’abbinamento giusto con un capo di abbigliamento, un po’ come farebbe un brand di moda con lo styling, trasformando la scelta di un gioiello in qualcosa di personale e unico, paragonabile a un tatuaggio.
Dall’ascolto partecipe della propria community sono nate idee che hanno influenzato concretamente le scelte di prodotto del brand. Spesso, infatti, i clienti chiedono a Veronica di riproporre gioielli che facevano parte di collezioni passate, magari disponibili solo per un periodo limitato. In alcuni casi lei ha accolto queste richieste, reintroducendo design simili o reinterpretazioni aggiornate, dando vita a un processo di co-creazione. Lil Milan ha così messo in vendita gioielli nati direttamente dai desideri della sua community, dimostrando come il dialogo con i clienti possa generare una relazione win-win: da un lato l’azienda fidelizza il proprio pubblico, che in molti casi diventa un vero e proprio brand ambassador spontaneo; dall’altro, i clienti vivono un rapporto diretto e privilegiato con il marchio, sentendosi ascoltati e coinvolti nella creazione di prodotti pensati su misura per loro.
Il tutto facendo attenzione a una dimensione di autenticità, perché nulla è più controproducente di una comunicazione percepita come artefatta. Grazie al dialogo sincero e trasparente, invece, la fiducia delle #lilgirls, come Veronica e il suo team – composto esclusivamente da donne – le chiamano sui social, è cresciuta in maniera esponenziale e con essa il business. Un appellativo, Lil girls, che ci dice tanto della sua filosofia imprenditoriale, perché rimanda più a un legame di complicità che non a una semplice relazione commerciale.
Un successo testimoniato anche dalla crescita del giro d’affari del brand, che nel 2021 ha superato il milione di euro. Un’avventura vincente cominciata principalmente con l’e-commerce e che oggi, invece, può contare su un ecosistema in cui gli acquisti sullo store online (che rappresentano circa il 65% della distribuzione) si integrano perfettamente con una rete selezionata di retailer in numerose città e gli spazi fisici aperti a Milano e Torino. Questi punti vendita hanno segnato un’evoluzione nella “relazione speciale” tra il marchio di gioielli e la propria community. Lil Milan, infatti, ha ideato un nuovo concept di gioielleria: uno showroom dove le Lil girls possono muoversi liberamente, provare tutti i gioielli della collezione, verificare la misura del proprio anello o semplicemente scattare una foto davanti allo specchio o bere un caffè, sentendosi a casa e trasformando perciò l’acquisto in una esperienza più intima e personalizzata.
