Realizzato in collaborazione con Paolo Marcesini – Direttore Memo Grandi Magazzini Culturali.
Questo contributo fa parte della rubrica #iosonocultura, parte del Decimo rapporto IO SONO CULTURA realizzato da Fondazione Symbola, Unioncamere e Regione Marche in collaborazione con l’Istituto per il Credito Sportivo.
L’industria culturale del libro, la più importante fra tutte le industrie culturali[1], vale 3 miliardi di euro. O meglio, li valeva.
Il covid-19 porterà ad una perdita secca prevista tra il 20% e il 30% del fatturato. Parliamo di una forbice che oscilla tra i 600 e i 900 milioni di euro. Più o meno. La sintesi presentata dall’AIE - Associazione Italiana degli editori, in collaborazione con Nielsen e Informazioni Editoriali, è spietata.
In estrema sintesi, spariscono 8 milioni di copie vendute nei primi 4 mesi dell’anno con una perdita di fatturato pari ad oggi di circa 134 milioni di euro nel solo settore dell'editoria varia (fiction e non fiction) venduta nei canali trade. In questa nebbia recessiva si accendono solo due fari. Crescono gli store online che adesso coprono quasi il 50% del mercato, a testimonianza del fatto che si può leggere anche durante un’epidemia, e resistono le librerie, soprattutto quelle di quartiere o delle città di provincia, capaci di fidelizzare la clientela e che hanno risposto alla serrata obbligata con nuovi servizi di consegna a domicilio. E questi da soli sono due segnali importanti di resistenza e ripresa. Anche perché il libro non stava male. Anzi. Dopo un 2019 in netta crescita rispetto all’anno precedente (+4,9% a valore e +3,3% come numero di copie rispetto all’anno precedente) è arrivata l’apocalisse.
La lettura, da sempre un rifugio di senso, un altrove fatto di bellezza e consapevolezza, nello scoppio della pandemia è stata travolta dalla paura, dall'ansia per un futuro incerto, da un presente che ci ha travolto nella fase più acuta della crisi. Ma soprattutto l’editoria era impreparata.
Dopo il lockdown, le aziende editoriali avrebbero potuto passare forse più facilmente di altre allo smart working e puntare decisamente sulle vendite online e sugli ebook. E, con le presentazioni, i festival e i saloni cancellati potevano subito costruire un ecosistema digitale di passaparola (engagement e condivisione) attraverso una presenza attiva e massiccia sulle piattaforme di dialogo e sui social. La strada scelta invece è stata quella della paura. Alcuni editori hanno regalato alcuni titoli da leggere gratuitamente come atto di solidarietà, ma il ritardo accumulato sul processo di innovazione è stato palpabile. In questi dieci anni di Io sono Cultura spesso abbiamo registrato questa anomala e strana resistenza al nuovo. Oggi si continuano a scrivere, editare, pubblicare, distribuire e vendere libri come faceva Charles Dickens negli anni 50 dell’800. Afflitta dalla “sindrome Pickwick” l'editoria libraria italiana è il settore più refrattario all'innovazione all’interno di un mercato che sembra sempre più arroccato a difesa di un mondo che non può più essere. Il digitale e l’e-commerce sono stati visti spesso come un pericolo, un freno, un obbligo, una maledizione. Video killed the radio star cantavano i Buggles negli anni ’80, iniziando una lunga serie di previsioni sbagliate sul futuro dell’industria culturale e creativa. Forse oggi nel post Covid capiremo che i progetti di audience development and engagement favoriti dai processi di indicizzazione e condivisione possono avere un ruolo centrale anche per la lettura.
La nuova Legge sulla promozione del libro e della lettura aveva diviso il mondo del libro: favorevoli editori, librerie indipendenti e cartolibrerie, contrari i grandi gruppi.
L'oggetto del contendere è il tetto massimo dello sconto, limitato al 5% rispetto al prezzo di copertina, che viene stabilito dall'editore. Un vincolo imposto che dovrebbe salvaguardare gli operatori indipendenti e più piccoli ma che, secondo le grandi catene, limita la libera concorrenza e impone ai consumatori prezzi più alti. Questioni complesse all’interno di una legge che ha avuto il merito indiscutibile di porre il tema della lettura, del suo sostegno e della sua promozione al centro di una attività legislativa che riconosce e mette a valore progetti già avviati come la Capitale italiana del libro, i Patti della lettura e iniziative di grande successo come #ioleggoperché e Nati per leggere.
Una legge che pone le basi anche per un rilancio economico all’interno del sostegno pubblico alle imprese culturali e si candida ad avere un ruolo anche nelle politiche europee del recovery found in un settore decisivo per l’equilibrio di un sistema Paese, che riconosce nella cultura un fattore competitivo decisivo perché capace più di altri di valorizzare l’identità delle comunità e dei territori, rispettando l’ambiente e definendo una nuova visione di futuro.
Il libro e l’atto del leggere sono sinonimo di Coesione e Comunità. La ripartenza e la rigenerazione del mercato del libro deve guardare con estrema attenzione alla catena del valore generata da queste due parole.
Entrando nello specifico dei dati, nelle prime 18 settimane dell’anno il mercato dell’editoria di varia (fiction e non fiction) in librerie, store on line e grande distribuzione organizzata (Gdo) flette del 19,9% rispetto al 2019, con 362,6 milioni di vendite contro le 452,9 dell’anno precedente: una perdita netta di 90,3 milioni[2]. Se però consideriamo anche le vendite fuori dai canali monitorati dagli istituti di ricerca (cartolibrerie, vendite dirette, Fiere, librerie specialistiche e universitarie) la perdita sale a circa 134 milioni di euro. In calo pesante anche le copie, con una perdita di 8 milioni (primi quattro mesi). Perdono un po’ di meno il settore ragazzi (meno 16,2%) e della non fiction specialistica (11,3%), mentre la fiction perde il 22,9% e la non fiction generale il 23,4%.
Ovviamente, se chiudono le librerie, gli editori smettono di pubblicare le novità.
Dal 16 marzo fino al 3 maggio, il calo in questo settore è stato pari al 66,3%, ma se consideriamo solo i titoli gestiti dai grandi distributori nazionali (ALI, Messaggerie Libri e Mondadori) il crollo è pressoché totale: -91,1%. La crescita degli e-book sopperisce solo in parte: segnano nelle stesse settimane un +22,3% nel lancio delle novità. Il colpo grosso con il 60-70% di fatturato complessivo tra e-commerce e vendite di e-book e audiolibri lo ha fatto Emmelibri, Gruppo Messaggerie Italiane. A tenere testa ad Amazon la joint venture tra Gruppo Feltrinelli e Messaggerie Italiane, nella quale sono confluite lafeltrinelli.it, IBS.it e Libraccio.it, joint venture che rappresenta oggi il primo polo e-commerce in Italia per la vendita di prodotti editoriali, alternativa concreta e tutta italiana ai grandi player globali. Interessante anche la prestazione di La Case, editore digitale indipendente italo-americano che negli ultimi mesi ha registrato un aumento delle vendite del 119% su Apple Books, del 57% su Kobo e del 31% su Kindle Store rispetto a febbraio 2020.
Segnali importanti di sopravvivenza, come abbiamo visto, sono arrivati dall’e-commerce:
nelle prime 16 settimane dell’anno, gli store online raggiungono il 47% delle vendite di libri di varia, contro il 26,7% dell’anno precedente. Le librerie passano dal 66,2% al 45,0% di vendite, stabile la Gdo al 7,3%.
La chiusura delle librerie ha di fatto bloccato l'intera filiera. Se distributori e librai non assorbono più le novità, è inutile produrle e stamparle. L'osservatorio dell'AIE ha previsto che verranno pubblicati oltre 23.000 titoli in meno, su un totale di quasi 80.000 novità all'anno nel 2019 (anche se la maggior parte di esse ha venduto meno di 3 copie): questo corrisponde a 50 milioni di copie in meno.
Tutto ciò esplode in un Paese, l’Italia che, malgrado alcuni segnali di ripresa, continua ad avere indici di lettura molto inferiori alla media europea: dietro di noi ci sono solo Slovenia, Cipro, Grecia e Bulgaria. Un dato questo che dovrebbe far riflettere, più che per denunciare la distanza culturale da altri paesi, sulle enormi possibilità di crescita per tutta la filiera. Servono, in altre parole, politiche e progetti di valorizzazione dedicate a chi non legge più piuttosto che politiche di conservazione e consolidamenti di chi legge.
In controtendenza sono le librerie più capaci di fidelizzare i clienti attraverso presentazioni e letture online e proporre vendite con consegne a domicilio.
Secondo le elaborazioni di IE-Informazioni Editoriali basate sulle librerie del circuito Arianna, nelle settimane del lockdown (9 marzo - 12 aprile) le librerie hanno perso, complessivamente, l’85% del fatturato. Ma questa percentuale è il risultato della media tra chi ha chiuso completamente (-100%), e quelle che invece hanno scelto di mantenere comunque un presidio con le vendite a domicilio, arrivando così a mantenere comunque un 29% rispetto al mercato dell’anno precedente, ovvero riducendo la perdita al 71%. Per loro la ripresa sarà più facile. Un esempio su tutti è Libri da asporto, un progetto partorito dalla società bolognese di consulenza e marketing editoriale NW, che nelle settimane di chiusura ha sostenuto 651 librerie indipendenti prive di piattaforma on line di vendita nel servizio a domicilio. All’appello hanno risposto 120 editori dimostrando come Libri da Asporto potrebbe diventare una valida alternativa tutta italiana ad Amazon. A sostenere la centralità fisica della libreria come presidio di bibliodiversità sul territorio è arrivato da Torino anche il Salone Extra che ha convinto 200 librerie a partecipare idealmente all’iniziativa SalTo in Libreria, una maxi operazione di visibilità fisica delle librerie che hanno dedicato le loro vetrine ai 360 libri della Ripartenza segnalati dagli editori che avrebbero dovuto essere al Lingotto.
Tantissime le librerie di quartiere che hanno inventato un modo di sopravvivere durate la chiusura attraverso la consegna a domicilio, i consigli di lettura per videochiamata, i webinar, i gruppi di lettura on line.
Todo Modo è una libreria indipendente di Firenze che ha deciso di avviare il servizio Todo Domo, ovvero Todo Modo a casa tua. I libri vengono consegnati con qualche buon vino in abbinamento e l’invio di alcuni regali molto graditi come ad esempio il pane fresco. Altroquando di Roma è una “libreria artigianale” romana che ha creato e diffuso un questionario per cercare di portare a ognuno il libro ritenuto più adatto alle loro caratteristiche. Spine bookstore di Bari ha deciso invece di puntare sui suoi canali social promuovendo ogni giorno dieci titoli, dai quali gli utenti potevano scegliere la loro lettura e farsela consegnare dagli stessi proprietari. La Libreria del Golem è l’unica libreria di Psicologia di Torino che ha proposto la “consegna a domicilio” dei libri che fanno bene all’anima.
Ovviamente il digitale ha stravolto anche il modo con cui decidiamo cosa e come leggere.
Sempre più lettori si rivolgono alla rete sia per scegliere che per acquistare i libri preferiti. Nel 2019 il 16% dei frequentatori delle librerie a conduzione familiare acquistava solo o prevalentemente presso questi rivenditori: questa percentuale è scesa al 4%. Per quanto riguarda le librerie di catena, la stessa percentuale passa dal 40% al 29%. Al contrario, prima della crisi il 18% di chi acquistava sugli store online lo faceva solo su quel canale: adesso questa percentuale è passata al 42%. Se prima della crisi il 59% dei lettori acquistava sulla -base di segnalazioni su blog, siti dedicati o social network, adesso quella percentuale è passata al 64%.
Vincono insomma le piattaforme. Il 18 marzo Amazon ha annunciato che assumerà 100.000 nuovi dipendenti tra Europa e USA e i download dell'app di Netflix sono aumentati in Italia del 66%. Tra il 31 gennaio e il 23 marzo le azioni di Zoom, il servizio di videoconferenza più usato per lo smart working, sono salite del 101%.
Il settore dei podcast era già in forte sviluppo dopo l'ingresso nel mercato italiano di multinazionali come Audible e Storytel: le due piattaforme hanno già il 40% di abbonati tra i 4 milioni di utenti di audio libri.
Fino a oggi l’attitudine ad ascoltare i libri o i podcast in movimento riguardava soprattutto il viaggio, gli spostamenti urbani o momenti di attività sportiva come il jogging. Oggi l'audiolibro ci accompagna sempre di più, anche dentro casa. Sempre sulla base dei dati dell'Osservatorio AIE (dicembre 2019), tra gli altri utenti, il 44% ha scaricato gratuitamente da altri siti, il 28% ha acquistato titoli da altre piattaforme, il 21% dai siti dei singoli editori. Tra marzo e aprile 2020 sono stati 156,6 mila i messaggi dedicati ad audiolibri e podcast, +70% rispetto ai due mesi pre lockdown, che hanno generato un totale impressionante di 13,14 milioni di interazioni (+60%) e 2,56 miliardi di impression (+38%) sul tema. In termini di volumi è l'audiolibro a fare passi da gigante con un trend di ricerca cresciuto del 227% rispetto all'inizio dell'anno, seguono i podcast, già molto dibattuti, che con 139,6 mila messaggi monopolizzano il 91% delle conversazioni. Ecco quanto emerge dai dati di una ricerca Blogmeter per Audible (maggio 2020), che evidenzia una crescita esponenziale di buzz in rete intorno all'argomento dell'audio parlato. Gli audiolibri piacciono moltissimo ai millennials, che li usano per approfondire argomenti a cui sono interessati, ascoltandoli da smartphone, tablet e da smartspeaker come Alexa. Gli audiolibri più ascoltati durante la crisi sanitaria sono stati La misura del tempo di Gianrico Carofiglio, I leoni di Sicilia di Stefania Auci e La casa delle voci di Donato Carrisi. Per quanto riguarda i podcast, la classifica vede al primo posto Buio di Pablo Trincia, seguito da Auris di Sebastian Fitzek e da Le parole giuste di Paolo Borzacchiello. Oltre alla saga completa di Harry Potter, la più ascoltata di sempre, e ai titoli di Gianni Rodari, di cui quest'anno si festeggia il centenario dalla nascita.
Per ascoltare audiolibri senza sottoscrivere abbonamenti c’è il sito di Ad Alta Voce, il programma di Radio Tre che negli anni ha costruito un catalogo con centinaia di titoli, a cui è possibile attingere in qualsiasi momento gratuitamente.
Il podcast permette l’ascolto on demand e si presta quindi alla messa on line di approfondimenti seriali.
Da segnalare Morgana, tra i podcast preferiti dagli ascoltatori, condotto dalla scrittrice Michela Murgia e scritto in collaborazione con Chiara Tagliaferri. Ogni settimana il programma si concentra su una Morgana, una donna fuori dagli schemi, strana pericolosa diversa o esagerata. Il podcast, realizzato per storielibere.fm, una “piattaforma di podcast audio affidati a narratori militanti”, è disponibile su Spotify, Google Podcasts e Apple Podcasts e ha ispirato l’omonimo libro Morgana, scritto sempre da Michela Murgia e Chiara Tagliaferri, pubblicato da Mondadori.
Piuttosto che è il podcast di Chiara, una lettrice forte che trovate su Instagram come Chiara sui libri o su Youtube. Questo progetto si fonda sull’idea di parlare di libri per trovare prospettive diverse su di noi e sul mondo che ci circonda. Piuttosto che esce una volta al mese con una serie di sette episodi, uno al giorno per una settimana, dal lunedì alla domenica. Le sette puntate del mese sono tutte legate a uno stesso tema: a partire da un libro letto, Chiara parla di un argomento più ampio, sviscerandolo sotto vari aspetti.
Bookoliche, scritto e condotto da Raffaele Notaro, è un podcast dedicato al mondo dei libri, con news e approfondimenti editoriali e letterari. In ogni puntata vengono presentati due libri, attraverso cui dare spazio alle realtà indipendenti.
L’editoria insomma soffre all’interno del suo perimetro tradizionale ma cresce (e di tanto) sul mercato collaterale che riconosce nel libro un valore aggiunto.
La stessa cosa dovrebbe accadere nella ripresa con la grande industria dei festival, le fiction non originali, le nuove forme di welfare aziendale legate alla lettura come benessere, il grande mercato dello storytelling e della narrazione al servizio delle aziende e dei loro prodotti. Se riconosciamo al libro il ruolo di produttore di altra economia rispetto alla sua riusciamo a capirne e misurarne il reale valore.
Il virus ci sta raccontando anche che nell’editoria piccolo non è bello e grande è monopolio. Dei 7.700 editori presenti nel mercato italiano, solo una ventina supera la soglia dei 10 milioni di euro di fatturato (una soglia già molto bassa). Sono i grandi gruppi editoriali di Mondadori, Gems, Giunti, Feltrinelli e De Agostini, insieme a pochi casi virtuosi che sono riusciti a mantenere alto il ruolo guida, il valore di marca e l’autorevolezza delle scelte dell’editore rispetto ai titoli che pubblicano, come Sellerio, Adelphi, e/o, Laterza, Il Mulino, Hoepli e pochi altri ancora. Le catene librarie e di e-commerce rappresentano oltre il 70% del mercato, i librai indipendenti il 22% e i supermercati il residuo 7%. La crisi presenta il conto di un mercato sempre più concentrato nelle mani degli operatori che controllano anche le catene librarie, mentre i piccoli editori e i librai indipendenti faticheranno sempre più a trovare spazi.
Qualcosa di nuovo lo si sta facendo. La Children's Book Fair a Bologna, la fiera internazionale più importante d’Europa dedicata alla letteratura per l’infanzia nella sua versione on line, ha proposto una mostra meravigliosa dedicata ai libri che parlano del libro A Universe of Stories. Starring: The Book e ha presentato il Rights Center online, offerto a 1500 espositori iscritti per creare nuovi modi innovativi per continuare la vendita e per l'acquisto dei diritti. Tra i nuovi titoli emergono due tendenze nell'offerta editoriale: la divulgazione (sempre più legata a temi di estrema attualità, come la crisi climatica e l’ecologia) e il crescente spazio dedicato ai fumetti e alle graphic novel rivolti ai più piccoli, anche grazie all’ingresso più strutturale in fiera della categoria Comics nei premi Braw - Bologna Ragazzi Awards[3].
Il Salone del libro di Torino è diventato Extra, cioè interamente on line: una quattro giorni con un palinsesto ricchissimo e seguitissimo di incontri con gli autori. Inoltre, proprio per gli editori, è stata fatta un’operazione di marketing anch’essa digitale, mandando on line negli intervalli fra un intervento e l’altro ‘strisce’ che pubblicizzavano i libri in uscita. L’adesione di autori, editori, librerie è stata straordinaria: quattro giorni, 140 ospiti da tutto il mondo, più di 60 incontri, quasi 6000 studenti connessi.
Cancellati i festival, il passaparola come motore insostituibile e insuperato di vendita poteva e doveva continuare in rete, invece si è interrotto. Con qualche eccezione cavalcata in maniera spesso disordinata da editori, librerie, autori, festival e biblioteche, più per testimoniare una esistenza e resistenza in vita che per affermare nuove logiche di mercato digitale. Tutto questo è servito a organizzare dirette streaming Facebook, Instagram, Youtube, webinar, interviste e podcast. Un affollarsi di iniziative anche di grande valore senza però una strategia di valorizzazione digitale del mercato.
Sono stati offerti ebook dalle varie piattaforme, a titolo gratuito o con forti sconti. Qualcuno si è mosso in controtendenza, come La Nave di Teseo diretta da Elisabetta Sgarbi, che in piena quarantena ha lanciato con grande clamore sui media e in ebook l’autobiografia di Woody Allen, A proposito di niente.
Molte librerie indipendenti si sono messe in rete e hanno lanciato Libri da Asporto, un servizio di consegna a domicilio senza spese di consegna, che per ora vengono sostenute da raccolta fondi degli editori. Un progetto destinato a rimanere attivo e a svilupparsi sul modello americano di Bookshop.org come alternativa indipendente alle piattaforme digitali già presenti sul mercato.
Opportunity GDO, una società del Gruppo Messaggerie specializzata nella vendita in questo canale, con una quota di mercato del 90% in Italia, ha organizzato in sicurezza i propri 120 merchandisers, per la vendita e la gestione dei banchi nei 900 supermercati, sui 2000 complessivi, che hanno continuato a vendere libri negli spazi all’interno della vendita di prodotti alimentari.
Il 4 aprile 2020 i ministri della Cultura di Italia, Germania e Spagna, Dario Franceschini, Michelle Müntefering e José Manuel Rodríguez Uribes, hanno pubblicato una riflessione sulle strategie per affrontare la crisi, dove ribadiscono la loro determinazione “a proteggere il nostro bene più prezioso: la fiducia in una convivenza solidale e nella forza della cultura”. Invitano gli operatori culturali e creativi “a un forum di discussione virtuale, previsto per la seconda metà dell'anno”, in cui raccogliere “le tante idee creative che stanno nascendo nel cuore delle nostre società e che vedono la luce in tutta l'Europa, soprattutto anche nello spazio digitale”.
La modalità di presentazione dei libri cambierà il mercato.
Linus su Radio Deejay ha raccontato l’esperienza dell’uscita del suo nuovo libro Fino a quando (Mondadori), spiegando la differenza tra una presentazione fisica - in uno spazio Mondadori o Feltrinelli - dove possono stare fino a 200 persone al massimo e una on line con un pubblico di circa 3000 persone per un totale che è arrivato a 30.000 collegamenti complessivi sui social. Numeri diversi facilitati anche dall’esperienza della contemporanea vendita su Amazon o Ibs che sta cambiando il mercato editoriale.
A conferma della centralità dell’e-book è scesa in campo anche Adelphi con una nuova collana digitale, Microgrammi, che propone racconti inediti o tratti da volumi più ampi, puntando su ebook che vanno dalle 20 alle 70 pagine, perché anche se è aumentato il tempo passato in casa, la nostra lettura è diventata meno capace di concentrazione. Tra gli editori di più ridotte dimensioni, interessante è la collana digitale saggistica Semi della milanese Nottetempo, che raccoglie pensieri, idee e proposte di filosofi e pensatori: piccoli ebook gratuiti, a disposizione della riflessione attorno a quello che sta accadendo per immaginare il mondo a venire. Mentre in pieno lockdown l'agente letteraria Laura Ceccacci ha avuto l'idea insieme al suo staff di fondare le edizioni digitali Euridice che propone saggi su temi attuali e titoli trascurati di autori classici più o meno dimenticati, che non hanno raggiunto il grande pubblico. Questi titoli oggi vengono ripresentati con un linguaggio editoriale nuovo che fa forza su una grafica e un editing rinnovati, oltre alla qualità delle prefazioni e introduzioni. Interessante anche la proposta della fiorentina Ponte alle Grazie con l'ebook Virus di Slavoj Zizek, una lettura politica della pandemia in cui il filosofo immagina la società post-Covid. Il libro è pensato come work in progress costantemente aggiornato, grazie ai vantaggi offerti dal format digitale[4].
La presentazione dell’iniziativa descrive il ruolo della lettura in un tempo difficile: “Per chi li fa e chi li legge i libri sono – volendo usare il titolo di uno degli ultimi che siamo riusciti a stampare – una forma di concupiscenza. Di cui non è facile liberarsi, anche in circostanze avverse. Specie in circostanze avverse. Costretti alla clandestinità, i libri prosperano. È già accaduto non poche volte – e adesso tentiamo di farlo succedere di nuovo”.
Giunti, intanto, ha battuto un colpo importante nel mercato globale acquisendo il 20% di Quarto Group, casa editrice internazionale con un fatturato netto di 149 milioni di dollari e 350 dipendenti. Quarto vende a livello globale in oltre 50 paesi, in 40 lingue, attraverso una varietà di canali. Dalla sua fondazione è uno dei più grandi editori globali di libri illustrati, per adulti e, da qualche tempo, ha sviluppato anche un’area per ragazzi.
[1] Considerando i valori assoluti del valore aggiunto e del numero di occupati registrati nell’anno 2018, “Fondazione Symbola – Unioncamere, Io sono Cultura – Rapporto 2019”.
[2] Fonte dati: AIE, in collaborazione con Nielsen e Informazioni Editoriali.
[3] Cristina Taglietti, Bologna, le storie infinite, Il Corriere della Sera, 22.04.2020.
[4] Raffaella De Santis, Provaci ancora ebook, La Repubblica, 09.04.2020.
