Ragionare oggi di turismo non è semplice, trovandoci al cospetto di un fenomeno che, almeno dal punto di vista quantitativo, è cresciuto talmente, e continuerà a farlo nei prossimi anni e decenni, da generare – come sempre fanno i fenomeni economici in crescita – esternalità negative spesso subite da chi in quel business non ha interessi diretti. Eppure il turismo è sempre stato, è, e dovrebbe continuare ad essere, un vettore di crescita, non solo economica. Sbaglia, dunque, chi ne fa il bersaglio di critiche, di commenti sprezzanti, finanche di descrizioni catastrofiche, come se il problema fosse il turismo come attività e non già alcune modalità con le quali talvolta si manifesta e/o viene (o, meglio, non viene) gestito.
Nel ventennio che ha preceduto la crisi pandemica, dal 2000 al 2019, gli arrivi turistici internazionali sono aumentati da poco meno di 700 milioni a quasi 1,5 miliardi, registrando una crescita media annua del 4,1%. Per avere un termine di paragone, nello stesso arco temporale la produzione mondiale di autoveicoli ha evidenziato una crescita media compresa tra l’1,5% e il 2%, mentre il comparto farmaceutico, sostenuto in misura significativa dall’invecchiamento della popolazione e dall’incremento della spesa sanitaria, è cresciuto mediamente tra il 5% e il 6%. Il turismo si configura quindi come un’industria che, nel lungo periodo, ha dimostrato una notevole capacità di espansione. I ritmi di crescita sono stati differenti nelle diverse macroaree del pianeta, ma nel complesso hanno evidenziato una dinamica comune: dove il fenomeno turistico era ancora relativamente poco sviluppato, esso ha registrato una crescita molto significativa; dove invece era già consolidato, ha continuato a rafforzarsi.
Grafico 1 – Arrivi turistici internazionali, 2000-2025 (valori in milioni)
Fonte: UN Tourism (2026).
Alcuni fattori hanno contribuito, più di altri, a generare l'impennata nell'ultimo quarto di secolo. Una generale crescita culturale, che ha indotto una serie di nuovi consumi o, come per il caso di nostro interesse, ne ha accelerato di esistenti. Internet, e poi i social media, che hanno reso più immediata la conoscenza, sviluppando curiosità, su cosa ci sia da altre parti nel mondo. Cambiamenti all’interno della piramide di Maslow che hanno portato il turismo (l’andare in vacanza) a scalare posizioni e diventare se non un bisogno primario qualcosa che si avvicina ad esso. Un potere d’acquisto che in alcuni Paesi è cresciuto esponenzialmente, contribuendo a determinare una spinta all’acquisto di viaggi, in particolare in quelli inseriti nell’area APAC, e tra essi Cina, India, Thailandia, Corea del Sud. L’avvento delle compagnie aeree low cost, che hanno cambiato la percezione, e non solo, sul volare, sull’accessibilità di un servizio che fino ad allora era vissuto (lo era davvero) come di lusso o quasi. Alcune app globali che oltre ad essersi imposte come arnesi di uso quotidiano per prenotare, acquistare, recensire, sono diventate megafoni di suggerimenti, spunti e stimoli ad andare, fare le valigie e partire.
Sono fattori che continueranno a spingere la crescita nei prossimi anni, ed altri – magari oggi difficilmente prevedibili – potrebbero aggiungersi. Ed allora, pur mettendo in conto possibili rallentamenti o fasi di vero e proprio arresto delle dinamiche in alcune aree mondiali, le previsioni ci mettono di fronte ad uno scenario, da qui al 2050, di raddoppio ed oltre del numero di arrivi turistici internazionali nel mondo, che potrebbero passare quindi dall’1,6 miliardi circa a più di 3,5 miliardi, ad un ritmo di circa il 3,2% di crescita annua, cui potrebbe corrispondere un aumento più che proporzionale della spesa complessiva per questo genere di viaggi, anche se con un parametro di spesa media per viaggio che dovrebbe crescere ma con tassi più bassi.
Graf. 2 - Evoluzione dei viaggi internazionali e della spesa pro-capite e totale, 2000 e stime 2025 e 2050
Fonte: The Power of Travel 2050: Our perspective on the next golden era of travel (2026) su dati UNWTO e A&M Analysis. Valori in miliardi.
E, giova ricordarlo, le dimensioni citate si limitano agli arrivi internazionali, dunque ai viaggi che interessano spostamenti oltre i confini del Paese in cui si risiede, e dunque ad essi, laddove si preferisse avere una idea complessiva degli spostamenti turistici, andrebbero aggiunti i cosiddetti viaggi domestici, che in alcuni Paesi e per alcune comunità sono di gran lunga le principali ed arrivano a pesare il 90% del totale arrivi turistici mondiali.
Nel corso degli anni la geografia del turismo mondiale è cambiata profondamente, e continuerà a farlo: non soltanto nei numeri, ma anche nelle mappe, nelle direttrici, negli equilibri e nel peso relativo dei diversi mercati. Parallelamente, sono mutati — e continueranno a mutare — i comportamenti di consumo, le preferenze e le modalità di scelta di una domanda turistica che ha conosciuto trasformazioni altrettanto radicali. Di fronte a questo scenario, anche l’offerta, tanto quella complessa e articolata di una destinazione quanto quella più specifica di una singola impresa, si è trovata a misurarsi con sfide nuove. È emersa quindi la necessità di dotarsi di strumenti diversi, più adeguati a interpretare i cambiamenti e a intercettare una domanda in continua evoluzione. Non sempre, però, questa trasformazione è stata accompagnata da una risposta altrettanto efficace. È anche da qui che nascono alcuni cortocircuiti che, soprattutto negli ultimi anni, hanno alimentato discussioni, orientato argomentazioni e, in alcuni casi, condizionato persino decisioni, finendo per proiettare un’ombra su un fenomeno che può essere invece un potente veicolo di conoscenza, di benessere e persino di pace. Considerare il turismo in sé come una possibile causa dei problemi che interessano territori e comunità locali è, in fondo, un paradosso. Il turismo, nella sua essenza, è invece una delle espressioni della libertà e della curiosità dell’uomo: nasce dal desiderio di muoversi, scoprire luoghi, incontrare persone e conoscere realtà diverse dalla propria. Per questo non può essere inserito nella colonna dei cattivi. A generare criticità può essere piuttosto una gestione inadeguata o insufficiente dei flussi e delle dinamiche che ne derivano, capace di produrre squilibri, tensioni e spiazzamenti in numerosi ambiti della vita sociale ed economica.
La complicata ricerca della qualità nel turismo
In un contesto, o fenomeno che sia, letto e contabilizzato da tempo più sul piano quantitativo, l’unica strada per renderlo gestibile e per continuare a valorizzarne le ricadute è premiare un approccio qualitativo alle scelte ed alle decisioni da compiere da parte dell’offerta, a partire dalle destinazioni stesse. Ma cosa può significare oggi privilegiare la qualità nel gestire – o provare a gestire – il turismo? È sempre complesso esplorare le possibili declinazioni della qualità che caratterizzano o dovrebbero caratterizzare un ambito, in questo caso un comparto economico ed al tempo stesso un’espressione del vivere. Di certo però è possibile produrre alcune considerazioni – che in alcuni casi possono essere lette come inviti se non raccomandazioni – con riferimento a specifici aspetti o questioni che impattano su come si manifesta il turismo. Ne seleziono 3, in parte prese da quanto ho scelto di trattare nel mio ultimo libro, Ma quale turismo. Riflessioni, considerazioni e qualche informazione su un fenomeno amato (e qualche volta odiato) da tutti, edito di recente da McGraw Hill.
Il turista al centro, e avere contezza della percorribilità di certe azioni
La prima va riferita alla necessità di rimettere il turista al centro delle pianificazioni e programmazioni strategiche, tanto di destinazioni quanto di aziende. Il turista che è – mi si perdoni la banalità – un essere pensante, che analizza, elabora e decide, e non un pacco che può essere spostato e collocato a proprio piacimento. Nel mio libro affermo, se si vuole in modo anche un po’ provocatorio, che il vero destination manager sia il turista. Una maniera sintetica per ricordare come certamente amministratori e manager, enti e associazioni, debbano indirizzare al meglio lo sviluppo turistico di un territorio, ma dovrebbero farlo nella consapevolezza che non potranno mai spostare i turisti come se fossero le pedine di una scacchiera, e che saranno sempre quest’ultimi, con le proprie decisioni e i propri comportamenti, a determinare più di altri le sorti di una destinazione. Ci sono ad esempio due azioni-obiettivi che da tempo (decenni, non mesi) vengono citati come la soluzione per coniugare al meglio quantità e qualità del turismo: destagionalizzazione e delocalizzazione. Ma convincere i turisti ad andare in vacanza quando sarebbe più utile ed opportuno per la destinazione che li accoglie, o a muoversi in quest’ultima seguendo itinerari e raggiungendo punti di interesse che non sono nella loro testa, è complicatissimo. Come scrivevo, si evoca – giustamente, sia ben chiaro – la destagionalizzazione da tempo immemore, come una chiamata alle armi per gli operatori per andare in una direzione molto chiara (distribuire più uniformemente nell’anno – o nella settimana o anche nell’arco di una giornata – i flussi di turisti) e, se si presta ascolto alle infinite dichiarazioni su questo tema, non così complicata. Ma poi, ad esempio, se si mettono a confronto i grafici sulla concentrazione stagionale mensile degli arrivi e presenze turistici nelle strutture ricettive europee del 2015 e del 2024 (ultimi rilievi disponibili da parte della fonte utilizzata), sembra di incappare in uno di quei quesiti enigmistici da “trova le differenze”, perché magari qualche minimo scostamento c’è, ma non più di quello. E allora o siamo tutti incapaci, o bisogna ammettere che si tratta di una mission impossible, o quasi.
Graf. 3 - Distribuzione mensile di arrivi e presenze turistiche nelle strutture ricettive europee, 2015 e 2024
Fonte: elaborazione Risposte Turismo su dati Eurostat, “Seasonality in the tourist accommodation sector” (2025). Nota: il numero dei Paesi considerati nei due anni è diverso per l’uscita del Regione Unito.
Stessa cosa dicasi per la delocalizzazione, e le varie teorie emerse piuttosto di recente, anche prese da altri campi. Come la spinta gentile (la nudge theory) alla base della quale c’è l’idea che piccole modifiche ai pattern decisionali possano influenzare il comportamento umano e che, quindi, riportata al turismo, attraverso consigli ed inviti su cosa fare e dove farlo si possano modificare i comportamenti di consumo del territorio da parte dei turisti. O come le dupe destinations, la cui elaborazione parte dall’idea che ci siano moltissime alternative “simili” alle destinazioni più richieste, e dunque più affollate, pronte a rappresentare delle scelte intelligenti per il turista, perché, peraltro, non solo meno trafficate, ma anche più economiche. Ma quanto poi, nel concreto, il turista andrà a cambiare le proprie scelte per seguire questi consigli? Molto difficile se non, ancora una volta, impossibile. Magari meno difficile per alcune tipologie di turista, in particolare il repeater – colei o colui che ha già visitato, forse più volte, una destinazione e potrà essere più sensibile e interessato a consigli per vedere e fare qualcosa di meno noto o scontato – o chi si ferma più tempo in una località avendo dunque maggiori chance di fare qualcosa di alternativo che però, giusto ricordarlo, si aggiungerebbe agli itinerari e mete più noti e battuti, e non si sostituirebbe. Ed allora la ricerca della qualità deve passare, a mio modo di vedere, anche dalla credibilità di quanto mi impegno a fare, dal riconoscere che alcune intenzioni rischiano di restare proclami e non trasformarsi in progressi, operando per indirizzare invece le azioni verso orizzonti – obiettivi e risultati – davvero raggiungibili.
Impegnarsi costantemente nei fondamentali del turismo
Una seconda considerazione è riferita a quelli che dovrebbero essere considerati i pilastri delle riflessioni e delle scelte riguardo al turismo, questioni che non possono che essere e restare tra le priorità assolute per contribuire a generare una dimensione qualitativa del fenomeno in discussione. Ne segnalo due: l'impegno per la decarbonizzazione e gli investimenti nella formazione.
Per quanto riguarda il primo, ancora una volta a mio modo di vedere andrebbe adottato un approccio serio, realistico, non ideologico, alla questione, partendo dal riconoscere come l'unico modo per arrivare al net zero nel turismo sarebbe non viaggiare affatto, uno scenario estremo che certo non vorremmo si manifestasse. Essere e comportarsi da turista responsabile può significare, e implica, molte cose, non limitate certo alle scelte da compiere in merito agli spostamenti e ai mezzi utilizzati. Anche qui però, come sopra, una delle questioni fondamentali è interrogarsi sul margine di azione che, come operatori dell’offerta, si ha nell’influenzare il comportamento del turista. Un elemento, infatti, che andrebbe inserito nel riflettere su temi come questi è l’elasticità della domanda rispetto al differenziale di costo conseguente alla scelta di alcune opzioni in luogo di altre. Chi non risponderebbe si alla domanda se fosse disposto ad acquistare in vacanza prodotti dell’artigianato locale in luogo di altri di tipo standard e globali, disponibili un po’ ovunque? Ma siamo sicuri che la risposta resterebbe la stessa se si precisasse che i primi costano però il doppio dei secondi?
Il raggiungimento di una riduzione significativa dell’impronta carbonica nel settore turistico rappresenta ancora una sfida complessa. Sebbene la consapevolezza delle problematiche ambientali sia ormai ampiamente diffusa, essa non si traduce sempre in comportamenti concreti e continuativi, soprattutto quando l’adozione di pratiche sostenibili richiede rinunce personali o comporta costi aggiuntivi. Persiste, pertanto, una discrepanza tra le intenzioni dichiarate e le scelte effettivamente compiute, influenzate in larga misura da considerazioni di natura economica. A livello di destinazioni – come Paesi alcuni esempi possono essere la Costa Rica, la Svizzera, la Norvegia o la Nuova Zelanda – non sono pochi i contesti nei quali l’impegno da parte delle organizzazioni pubbliche così come di imprese private sta andando da tempo verso forme di accoglienza e gestione del turismo più sostenibili e responsabili. E tali, ed altri, casi dimostrano che è possibile sviluppare strategie capaci di integrare la tutela ambientale con la crescita del turismo, sebbene la loro applicazione richieda tempo, risorse e un impegno costante. In questa direzione operano anche numerose organizzazioni, tra cui Sustainable Travel International, il Global Sustainable Tourism Council e le Nazioni Unite, il cui contributo, pur significativo, non appare ancora sufficiente ad affrontare la complessità del problema. Parallelamente, alcune destinazioni stanno ricorrendo a misure più restrittive per contenere gli effetti negativi del sovraffollamento turistico e dell’eccessiva pressione sulle risorse naturali, evidenziando il tentativo di individuare soluzioni più incisive, nonostante le difficoltà legate all’accettazione sociale e ai vincoli normativi.
Alla luce di queste considerazioni, risulta necessario superare l’idea di una neutralità carbonica assoluta del turismo, riconoscendo i limiti che caratterizzano un settore inevitabilmente legato agli spostamenti e al consumo di risorse. Un obiettivo più concreto consiste, quindi, nella riduzione progressiva dell’impronta carbonica attraverso comportamenti responsabili, scelte di consumo consapevoli e una maggiore attenzione agli effetti ambientali delle attività turistiche. Ciò implica anche accettare che, almeno nel breve e medio periodo, una parte delle emissioni rimanga difficilmente eliminabile. Solo attraverso un approccio pragmatico, sostenuto da un impegno condiviso tra turisti, imprese e istituzioni, nonché da politiche innovative di gestione delle destinazioni, sarà possibile promuovere un modello di turismo più sostenibile e responsabile, e di conseguenza cercare la qualità nella quantità.
C'è poi la questione della formazione, tema sulla bocca di tutti, che mette d'accordo tutti, salvo poi verificare come anche nel turismo, in Italia, la distanza da percorrere per garantire uno scenario adeguato sia ancora significativa. Per analizzarla sarebbe opportuno fare riferimento ai vari livelli e tipologie di offerta formativa, da quella delle scuole secondarie ai percorsi post-diploma, da quella universitaria ai corsi di specializzazione fino alla formazione continua per chi è già inserito nel mondo del lavoro. Ho approfondito tali ambiti in uno dei capitoli del libro, presentando non solo elaborazioni riferite a quanti frequentano i vari corsi, alle percentuali di successivo placement nel mondo del lavoro, che non sempre risulta essere il turismo stesso, o al numero di Università e corsi di laurea dedicati a tale macroindustria, ma anche alle materie ed argomenti trattati, agli impegni di varie associazioni ed enti per l’empowerment di chi è già impiegato, così come ai gap che ancora persistono, quantitativi e qualitativi, tra richieste delle aziende in termini di personale e effettiva disponibilità di risorse adeguatamente preparate ai moltissimi e diversi compiti che si è chiamati a svolgere. Il tutto per giungere alla valutazione che l’offerta formativa italiana è senz’altro cresciuta, ma, nonostante questi progressi, permangono alcune criticità, in particolare per quanto riguarda la corrispondenza tra le competenze acquisite durante la formazione e quelle effettivamente richieste dal mercato del lavoro. Risulta pertanto fondamentale rafforzare il dialogo e la collaborazione tra le istituzioni formative e le imprese turistiche, affinché i percorsi educativi possano rispondere in modo più efficace alle necessità del settore e favorire un inserimento professionale qualificato.
La riduzione dell’impronta carbonica (avendo come riferimento obiettivi realmente traguardabili) e la costruzione di un’adeguata offerta formativa (che poi andrà altrettanto adeguatamente promossa e resa attrattiva) rappresentano due delle possibili declinazioni della qualità nel turismo. Se non ci si impegna, dunque, sui fondamentali del turismo, ed ho fatto riferimento a due di essi, certamente non gli unici, non è pensabile progredire nell’impervio sentiero di ricerca della qualità.
La qualità non coincide con la selezione dei turisti in base alla capacità di spesa
Da ultimo, come terza considerazione, l'invito a non pensare - come purtroppo sempre più spesso si riscontra - che qualità nel turismo faccia rima con la spesa media sostenuta dai turisti nelle destinazioni visitate. Da troppo tempo ricorre l'adagio, in particolare da chi ha l'onere di indirizzare le politiche turistiche di una destinazione, della volontà, se non necessità, di attrarre esclusivamente visitatori dalle elevate capacità di spesa, i cosiddetti turisti altospendenti. Ma chi è il turista altospendente? Da dove arriva? Quanti anni ha? È miope o presbite? Biondo bruno o calvo? Buono o cattivo? E, soprattutto, quanti sono? E quanto spendono? Quale dovrebbe essere il mio livello di spesa media giornaliera (il parametro di analisi per eccellenza, secondo alcuni) per essere definito altospendente? Fuori da un po’ di ironia, il concetto è chiaro, il riferimento va a quel segmento di domanda (magari una nicchia, dipende quanto in alto si pone l’asticella) che ha non solo il desiderio, ma anche la volontà e la possibilità di spendere decisamente più della media per fare turismo. Ed allora ecco che quel segmento diventa la riserva di caccia delle destinazioni, il protagonista dei piani strategici territoriali, i most wanted women and men dell’industria turistica mondiale.
Di certo ad accelerare la ricerca del turista altospendente, o quantomeno il riferirsi ad esso come idealtipo di frequentatore della località dove risiedo, dove opero o che amministro, è stato il riscontrare quel progressivo affollamento (o sovraffollamento) di alcune destinazioni che ha portato, tra le altre, alla considerazione (banale nei termini, molto meno nelle reali conseguenze e condizioni) che piuttosto che tanti, troppi, turisti, che spendono poco, o comunque non tanto, determinando una pressione sulle località visitate, meglio pochi pronti a lasciare nelle casse di hotel, ristoranti, taxisti ed altri, una bella quantità di denaro. La cosa divertente, anzi preoccupante, è che dietro questi proclami non c’è quasi mai una riflessione profonda sul livello e l’articolazione dell’offerta che quella specifica destinazione è in grado di proporre al turista. Il focus è tutto su quest’ultimo, ovviamente su quell’esemplare pronto ad investire budget significativi per i propri soggiorni, con il prodotto che sembra diventare un assente, per giunta giustificato. Ma così non è e non può essere, perché ancora una volta, come più volte ricordato, il turista non è un essere senza cervello, manovrabile a proprio piacimento. Dunque la prima condizione per provare ad attirare quel segmento di domanda è disporre di un’offerta all’altezza di quelle che saranno, quasi certamente, le preferenze, le richieste e le aspettative espresse da chi ne fa parte.
Ma poi, e cosa ben più importante, e torno alla questione della qualità dell'approccio, non bisognerebbe mai dimenticare la dimensione dell'accoglienza, dell'accogliere, di cui il turismo si nutre e si alimenta. E, anche dal punto di vista etico, di certo non fuori luogo in una trattazione ampia, pensare di scremare, di escludere una parte dei potenziali turisti, e farlo sulla base di quanto sarebbero in grado di spendere, non appare la più illuminata delle scelte. La sfida è e dovrà sempre essere quella di gestire al meglio i flussi turistici in arrivo, evitando derive eccessive in un possibile percorso ad escludendum. Certamente le destinazioni potranno caratterizzarsi per ricercare un posizionamento distintivo, in grado di favorire la conquista di determinati segmenti di mercato. E se qualcuna delle destinazioni sceglie di guardare in primis ad una domanda potenziale dall’elevata propensione alla spesa, cercando di creare un’offerta adeguata alle richieste che da essa arrivano, non c’è nulla da obiettare, ci mancherebbe altro. Purché la si veda come una opzione strategica, contemplabile e percorribile quando vi sono le condizioni, quest’ultime tutt’altro che semplici.
Appare al contrario inutile e stucchevole questo continuo richiamo all’opportunità per le destinazioni di attrarre solo, o in gran parte, i famigerati turisti altospendenti (“se non son ricchi non li vogliamo” è il titolo del capitolo del libro in cui tratto questo argomento), e al tempo stesso guardare in cagnesco, ad esempio, agli escursionisti, considerati quasi dei pària, da mettere sul banco degli imputati.
